经过30 年的高速增长，中国彩电市场到了最艰难的时刻。2014 年上半年，国内平板电视需求收紧，预计销售规模仅2000 多万台，较2013 年同期下降15.3%，大部分彩电制造企业尚未完成半年销售目标，出现亏损现象。
导致现阶段彩电市场下滑的原因很多，包括市场趋于饱和、后政策时代的透支效应，低成本的电商渠道以及电视智能化带来的营收模式改变等因素。业内人士预计，未来一段时间内，彩电市场的下滑趋势还将持续。
过去近一年时间内，尽管新技术、新产品的出现让2014 年彩电市场迸发生机，但在整体市场低迷的大环境下，众多彩电企业却没有找到转变盈利模式的方向和路径。
市场持续下滑
日前，中国电子商会、中国电子技术标准化研究院联合主办了“2014 年（ 第十届） 中国数字电视产业发展大会”，并发布《2014 上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报来自彩电企业内部的消息则显示，自去年5 月家电节能补贴政策到期退出之后，中国彩电市场就陷入一轮长达10 个多月的下行通道之中。特别是在今年5 月，彩电企业的销售量同比下滑20%—50%，整个彩电市场进入寒冬已是不争的事实。
实际上，彩电市场在2005 年就应该进入负增长，但平板电视的普及将这一趋势推迟了10 年。
如今平板电视也已经饱和，却没有另一个革命性技术出现，彩电市场终于难掩颓势。
此外，随着移动互联网的迅猛发展，智能手机、平板电脑等小屏幕电子产品逐渐成为消费者获取信息及生活娱乐的主要方式，进一步分化彩电市场需求，让市场再现“爆发式”增长的可能性越来越小。
转型迫在眉睫
从技术层面看，随着电视产业智能化的发展以及乐视、小米等互联网企业的进入，彩电企业面临更大的挑战：传统单一的硬件盈利模式正面临着“利润空间越来越小、市场增速越来越慢、商业前景越来越渺茫”的多重挑战。今年以来，乐视等互联网企业开始探索内容增值服务，改造传统彩电行业，虽然现阶段尚未形成成熟的商业模式和体系，但已经成为彩电行业转型的重要方向。
今年上半年，主流彩电品牌在进一步创新屏显技术的同时，积极“触网”，转型、布局电子商务，努力提升产品销量。互联网企业则进一步打破行业边界，加大彩电硬件设备的研发和生产力度。在此背景下，中国彩电市场迎来4K（ 屏幕物理分辨率达到3840×2160，且能接收、解码、显示相应分辨率视频信号的电视）、OLED（有机发光二极管）等技术多元发展和智能化加速度的关键节点。2014 年， 4K 电视销量猛增，上半年销量预计达到300万台，全年销量预计达到800万台。
特别是在巴西世界杯的4K 全程直播，更令4K 电视产品成为消费市场关注的焦点。
在整体市场低迷的情况下，4K 电视增势强劲源于多方面的因素。一方面，4K 技术能实现更高的分辨率、更好的显示效果，动态清晰度也大大提升，受到追求画面质量和观看体验的消费者青睐；另一方面，今年上半年，各大彩电品牌的4K 电视价格均出现了一定幅度的下降，乐视X50 Air 更是将4K 电视的价格拉低至2999 元的水平，使得4K 电视成为普通老百姓也能消费得起的产品。
目前，索尼已经在4K 直播、4K 影视拍摄等4K 产业生态建设方面取得显著成绩。中国视频内容供应商优朋普乐则在近期发布了5 款互联网电视新品UI，其互联网电视服务平台在年内将有200 部4K 电影与观众见面。
在营销领域，彩电企业传统的营销方式也受到挑战。首先，彩电品牌、功能属性不断弱化，开始由“品牌+ 卖点”转向“体验+ 内容”。这是由于智能电视硬件同质化导致用户在选择产品时，更关注产品的内容差异。其次，产品价格低端化使企业更倾向于低成本的渠道，例如线上、O2O 以及自营。此外，许多彩电企业开始从卖产品转为卖服务，利润来源从硬件制造向平台服务转移，销量和用户将成为传统彩电企业守住话语权的法宝。据悉，创维、海信、TCL 上半年都尝试搭建开放平台，吸引更多资源来提升用户的活跃度。
新技术引领行业未来
从目前的发展趋势来看，未来彩电行业会呈现以下三个特点。
一是大智慧。随着信息基础建设的完善，我国的互联网普及率逐年增加。2013 年智能电视系统、应用软件和视频内容都有提升，智能电视已经和平板电脑和智能手机一样方便操控，而电视独具的大屏幕特点又有众多网络视频用户，加之乐视和小米等互联网企业去年高调杀入彩电市场，智能电视市场日渐升温。2014 年1 月以来，智能液晶电视的渗透率加大，国内市场每销售10台电视机，其中有6 台为智能电视。
二是大尺寸。当智能电视成为标配，网络视频、高清电影、大型游戏开始成为电视机的播放内容，电视屏幕越来越大就变得顺理成章。城镇居民生活条件的提升，住房面积的改善也给彩电屏幕的增大提供了空间。据中怡康月度零售监测系统显示，1995 年彩电的平均尺寸为21.9 英寸，2014 年彩电屏幕的平均尺寸达到42.1 英寸。2014年前5 个月零售数据显示，液晶50 英寸及以上的零售量占比达到24.5%，预计到今年年底50 英寸及以上的液晶电视零售量渗透率将达到33.8%.三是超清晰。屏幕变大也意味着用户对画面质量要求的提升，4K 电视优势明显。4K 电视将电视的像素提高了数倍，加之网络片源清晰度提高，促进了4K 电视市场需求的增长。2014 年前5个月上市的50 英寸及以上液晶电视有205 款，其中有85 款是4K 电视。
此外，曲面电视也成为彩电行业新的趋势。
2013 年9 月13 日，LG 在北京正式发布首款LG 曲面OLED 电视，随后，康佳等企业也先后推出了曲面电视。曲面电视配备符合人体工程的柔缓曲面造型，具有纤薄如纸的曲面机身、无限的响应速度、真实自然的色彩、广视角等优势，被称为“未来电视”。2014 年，曲面液晶电视开始上量，目前的尺寸有55 英寸、65 英寸和78 英寸，中怡康市场专项调研发现，有近1/4 的消费者有意购买曲面液晶电视。
目前，彩电行业的各类新型显示技术都处于探索期，哪种显示技术将引领彩电终端还有待观望。但可以肯定的是，高端屏显技术是中国彩电制造企业拉动市场销量的一个重要突破口，同时，降低生产成本，扩大价格放量空间也是彩电生产企业必做的功课。
