“外婆家”创始人吴国平
“排队候餐”是“外婆家”的标志，门口数米长的拿号队伍和等位区的候餐人群常常成为商场里的一道风景。
电子叫号器用甜甜的童音呼唤：“xx 号，外婆叫你吃饭喽”，总能引起路人的侧目。
究竟是怎样的一家餐厅，居然能引发如此大的关注度？
“ 外婆家”本部在浙江，从1998年在杭州马塍路路边开出第一家店开始，逐步成长为拥有外婆家、指福门、第二乐章、Uncle5“动手吧”、金牌外婆家、炉鱼、锅小二8 个品牌，全国近90 家门店的餐饮王国。
它的经营理念中有很多看似匪夷所思的地方：许多平价餐厅都开在租金便宜、交通方便的道路边，“外婆家”却开在写字楼、宾馆、商场和住宅小区；别的餐厅都愿意找临街的店面，不愿意上楼，“外婆家”选址时却常选在楼上；写字楼和商场等商务区常见的俏江南等餐饮品牌的人均消费高达100-150 元，“外婆家”的人均消费仅40—50 元，但它还能保持盈利，并且销售额保持每年30%—40% 的增长速度；虽然是连锁品牌，但每一家餐厅的装修风格却不一样……
近两年，“外婆家”发展非常快速，在年度全国餐饮百强企业榜单上，外婆家2012 年为67 位，2013 年的排名为52 位。创始人吴国平坦言，常有风投找他，也常有模仿者，他对此感觉十分骄傲：“这只能说我们杭州餐饮有值得复制的基因。”
关于“外婆家”的快速扩张，吴国平心里有很多计划：2014 年开店数量将达到50 家，门店总量将突破120 家。他还将推出主打徒手料理的“动手吧”、柬埔寨特色的“小吴哥”、本塘特色的“鸭爸”以及面馆“三千尺”三个新品牌。
高性价比
每一家“外婆家”看上去都人满为患。正常工作日的上午10 点，购物中心人流还很稀疏，就有顾客在“外婆家”的放号处等待了。等待的顾客中，除了年轻人，老年人的数量也不少。11 点，开餐时间到，就餐区“呼啦啦”一下涌入四五十桌食客，与隔壁商户空荡荡的大堂形成鲜明对比。
“外婆家”使用一次性菜单，一张A4 大小的纸上密密麻麻写着上百个菜品：麻辣豆腐3 元、五香花生6 元、琥珀桃浆6 元、蓝莓山药12 元、15 元一份葱花肉、25 元一份夫妻肺片……如此低的价格让顾客在点菜时毫无顾忌。更何况，这可不是位于城乡结合部的小饭馆，而是位于北京金街王府井购物中心，用餐环境颇具小资情调的中档饭店。
“这个地段和位置，每次排队两个小时不是没有道理，不过口味一般，大概是因为我菜点得不好。”大众点评网上的一位消费者说，但即便如此，这位消费者表示还会再次光顾，因为性价比很高。“外婆家的菜肴制作水平不是最高的，用餐环境不是最好的，菜肴价格不是最低的，用餐服务也不是最到位的，但外婆家一直在追求各个环节的最佳结合点。”
吴国平对“外婆家”的定位从第一家店开张时就很明确，他把经营目标定位为居家用餐，锁定朋友聚会和家庭聚会消费群体。取名“外婆家”则是为了让顾客联想到小时候在外婆家吃饭既热闹又好玩的情景，“30% 的产品+40% 的环境+30% 的服务”是“外婆家”的经营策略，在此基础上，通过价格的调节使各个元素搭配实现最佳效果。简而言之，就是用别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格，让消费者觉得物超所值。
可问题是，地段如此金贵、装修如此雅致、价格如此低廉，“外婆家”究竟如何盈利？
高翻台率
如果说高性价比是“外婆家”吸引顾客的原因，那么支撑“外婆家”赢利的则是高翻台率。如果餐厅座位的周转率，也就是俗称的“翻台率”较高，就能够创造比较多的座位/ 小时营业额。
“外婆家”的平均营业系数高达6，也就是说，每张餐桌在正餐时间能接待6 群食客，而大部分餐厅的平均营业系数为2.去年4 月，上海世博源购物广场的“外婆家”
开业当日，曾以翻台10 次，接待顾客超过1300 人的成绩刷新了“外婆家”接待顾客的数量记录。
凡到过“外婆家”的人都会发现，尽管餐厅装修颇有格调，但远没有同档次餐厅的宽敞和私密感。桌与桌之间挨得很近，往往只能容一人通过。这种摆放方式能充分利用空间，放置尽可能多的餐位。另一个作用就是与陌生人过于接近的感觉会让顾客不由自主地加快用餐速度，提高餐厅的翻台率。细心的消费者还发现，和咖啡馆相比，“外婆家”的椅子不是很舒服，不便久坐聊天，所以顾客常常是吃完了就撤，无形中也提高了营业系数。
“尽管‘外婆家’的人均消费低，但较高的营业系数足以弥补这一缺憾，所以我们跑赢了其他餐饮企业。”吴国平说。叫号机的应用在带来时尚感的同时，更大的意义是实现了餐厅的广告效应。
新鲜混搭风格
虽是连锁经营，但“外婆家”没有统一的装修风格。
不同餐厅装修风格不同也成为“外婆家”的标志，从理念上颠覆了连锁餐饮推崇的“标准化形象”。
“年轻人不喜欢一成不变，同样的菜品口味会因为不同的餐厅风格变得新鲜。”吴国平说，“外婆家”的主要目标消费群体是年轻人，这一点很符合他们追求独特的生活理念的特点。
菜品的制定上也延续了新鲜、混搭的风格。“外婆家”
有一个专事各季新菜品开发的技术研发部门，技术总监带领经验丰富的厨师团队进行菜品研发。“高频次的推陈出新是提升顾客品尝欲的最好方法。”
在菜品选择上，“外婆家”不拘于地域限制，每种菜系中最受欢迎的品种都会在调查后选用，且每季的新菜都会加入很多时令食材。
每开一家店，行政总厨会根据厨房各岗位配置人员，然后进行前期培训：给出菜品制作方案，对菜品制作进行标准化培训，一直到烹制质量稳定，以保证每个餐厅都能做出同样的口味。
虽然每家连锁餐厅装修不同，但“外婆家”各品牌都保有统一的形象识别系统和菜谱。“只要后台管理统一，就能做到一盘棋不乱。” 这种风格也延伸到了旗下其它品牌上。
“去年我们推出2 个新品牌：”炉鱼‘和’锅小二‘。’炉鱼‘主要是增加表演成分，加强与顾客的交流互动；’锅小二‘是半自助火锅，其模式是全国首创。“吴国平认为体验式消费的关键在于做别人没有做过的东西。
内部品牌的资源共享
“外婆家”选址宗旨从写字楼、宾馆到购物中心楼上的策略转变是经历了一番考虑的。“外婆家”也曾尝试过在住宅区选址开店，但很快发现容易产生经营上的不平衡，住宅区业主、开发商和商家之间的矛盾也会波及商户。
“但城市综合体中，在项目招商中已经考虑了商家的需求，能为餐厅带来海量的非目的性消费”。
“外婆家”常常和经营自选式中式快餐的“速堡”并肩而行，通过采购和生产环节协同合作，实现两个品牌间的资源共享，从而降低成本。
“外婆家”和“速堡”的定位可以互补。“速堡”的用餐高峰时间是中午，晚上和周末生意较冷清，而这个时段恰好是“外婆家”的消费高峰期。另外，写字楼的白领们在用餐上有多种需求：平常去“速堡”餐厅午餐，但是如果和朋友或客户一起，则会选择“外婆家”这样环境好的餐厅。
这个模式是在发展的过程中摸索出来的。
一开始，针对白领的“速堡”在进驻写字楼的过程中发现，因为写字楼里不能设置厨房，“速堡”只能将食物由中央厨房早早准备好，配送到餐厅，但“外婆家”与“速堡”合作后，“速堡”就可以使用“ 外婆家”的厨房来实现近距离配送。每天上午，“外婆家”开始准备“速堡”的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼后，“外婆家”餐厅也迎来了自己生意的高峰期。
在杭州，“外婆家”和“速堡”、“指福门”的配送体系、采购渠道以及研发力量、供应商都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。
在原材料采购上，“外婆家”也同时和几家供应商保持长期的合作关系，比如猪肉供应商就有两家，与多家供应商合作不仅能保证在材料紧缺时有稳定的供应，供应商之间的适度竞争也可以提高产品质量，并且令“外婆家”在议价上有更多话语权。
