2014 年，多家有代表性的运动品牌二季度订单额实现了同比增长，这似乎预示着运动品牌正在逐步回暖，但业内专家却认为，由此判定运动行业整体复苏还为时过早。
品牌商家重新审视零售终端
2011 年，一直高速增长的运动品牌遭遇了近10 年来最大的业绩滑坡，李宁、安踏、匹克、特步、361°及中国动向6 家行业巨头均出现业绩及净利润大幅下滑的情况，众多运动品牌上演了集体关店的场景。2013 年，各大运动品牌厂商开始积极转型，到2013 年底，部分品牌公布的年报已呈现出“回暖”迹象。
据了解，安踏在2013 年开始以“零售为导向的转型”，将组织架构全面贴近消费者，重点提升终端店铺和零售商的竞争力。在渠道方面，向零售商提供更精准的订货指导，从而稳定其库存水平，同时鼓励零售商灵活补单，以降低库存风险。2013 年，安踏店铺数量共计7757 家，下半年开始净关店数量持续减少，分销商盈利能力不断增强。2013 年下半年关店数量仅为77 家，低于上半年，显示渠道健康度开始回升。
匹克体育也实现了从批发到零售的运营模式转型，通过采取“扁平化”渠道策略，改变订货模式，增加补单数量、广泛开设更国际化的第七代门店优化终端形象等一系列措施，让公司的经营状况得到了持续改善。在渠道建设方面，匹克分销商数量由2012 年的59 个升至2013 年的66 个。
与此同时，由经销商直营的网点数量已经提升到网点总数的36%，单店的营业面积也由2012 年的86.7 平方米增长到2013 年的88.6 平方米。
行业巨头李宁在2013 年也实现收入58.24 亿元，净利润亏损3.92 亿元，亏损幅度与2012 年相比收窄不少，且毛利率44.5% 与2012 相比略增。
李宁方面将业绩回暖归结为变革计划第一阶段取得理想成绩，从传统批发经营向快时尚零售直销运营模式的转变策略已见成效。
而特步则着力于提高品牌黏度，根据客户的需求改变公司的组织架构和业务。特步还专门开设了特步大学和零售商学院，定期为特步员工和销售商提供学习零售管理和终端服务的机会，大力培养从业人员的专业素质和效能。
资深品牌零售管理顾问、特步品牌顾问龙晴表示，目前的“回暖”现象是品牌商家的内部战略调整起到了作用。以往，运动品牌的操作模式都是将研发出的新产品销售给产品总代理，总代理再销售给二级经销商，二级经销商再转给下一层的零售商。但基于目前零售业不景气，买方市场为主导的情况，各个运动品牌都开始改变这种传统的经销方式，逐级削减商品流通的中间环节，以提高品牌的利润，同时根据消费者的需求研究产品定位与个性化服务。
但是，如果市场需求不增加，商家的锐意改革也很难转变行业的颓势。“行业是否能够真正复苏，还要看市场的后期反应。”龙晴说。
库存压力无明显缓解
2012 年，国内六大运动品牌皆受困于“高库存”，即使经过了2013 年一年，六家公司的库存仍未能完全消化。据媒体报道，2013 年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361°、中国动向和特步的存货分别为9.42 亿元、6.89 亿元、3.66亿元、4.09 亿元、1.83 亿元和5.37 亿元。
对于企业来说，库存的合理范围通常是当季销售额的20% 到30%，大于50% 就危险了——由于库存商品大多以低折扣出售，有些甚至无法售出，因此过多的库存不但会导致现金无法回流，影响企业资金链的正常运行，还会影响新产品的销售，而企业的利润主要来源于正价新品。
目前运动品牌的库存主要集中在渠道上，经销商面临的库存压力远大于总公司。经销商库存压力过大的主要原因有几点：加盟商盲目订货、总公司盲目下指标、零售运作管理不到位、终端客户服务不细致等方面。想要在短时间内解决这些问题难度很大，因此在未来两到三年，库存问题并不能得到很明显的缓解。
各大品牌公司一方面指导经销商在不影响正价商品销售的前提下，通过一些特殊渠道解决库存，比如利用电商平台销售库存商品、增加线下和线上卖场的产品打折力度、与尾货渠道密切合作等等；另一方面，公司会根据经销商的实际情况来调整并减少拿货指标，从而降低新产品变成库存的比例。
关店潮是库存压力大的另一个体现。2012 年以来，李宁、安踏等六大运动品牌关店数已超过3000 家，其中匹克和李宁在2012 年关店数量达上千家。2013 年，六大运动品牌的关店步伐并未停止，但在数量上已比2012 年少了很多。
龙晴表示：“2014 年关店潮还将继续，只是大批量的关店现象将得到缓解，并且关店模式趋向公司主动关店。”
此前，库存大、资金回笼难导致店面难以运营，迫使经销商关店，而2014 年以后，大多数公司为了优化渠道，提高店面盈利能力，将主动压缩和控制对加盟商的优惠政策，主动关闭一些低效能的店面。
龙晴说：“以特步为例，它将通过关店或店铺搬迁以调整其零售分销网络覆盖，提高零售渠道的整体营运效率。”到2013 年12 月31 日，特步零售店总数7360 家，比2012 年净减少150 家。经过渠道优化，特步发现，减少店面，把更多精力放在效益更好的店铺后，区域销售业绩不降反升。
探寻转型之路
经历过运动品牌的寒冬后，如何去同质化，研发专属产品成为各大运动品牌需要思考的问题。龙晴认为，在运动市场同质化严重的今天，从消费者需求出发打造差异化产品对品牌和企业非常重要，在保留运动精神的同时，加入时尚元素是大势所趋。
以特步为例，虽然主打产品还是以运动为主，但运动、都会、休闲等系列的融合显示了运动品牌时尚化的理念。特步表示，为了迎合年轻人对时尚和个性的追求，特步将通过多品牌的运营模式进军快时尚领域。另外，特步还将通过个性化的服务来培养顾客对品牌的忠诚度。首先，加强对经销商零售业务的管理；其次，增加顾客的购物体验，通过体验店、概念店的模式来满足顾客的现场消费体验；第三，提升售后服务，通过VIP 渠道为会员提供便捷服务。
为了打造具有自身特色的产品，李宁公司于近期推出“李宁云”平台，希望能以科技取胜。“李宁公司在打造‘李宁弓’和‘李宁弧’两项结构减震科技，领跑国内运动品牌减震技术之后，在材料减震领域再做突破，推出全新‘李宁云’科技平台。”李宁公司内部人士介绍，李宁公司有着一定的科技基础，而公司也希望新的产品能以创新科技突显竞争差异化，并靠科技取胜。
对于融合时尚元素， 李宁公司也深有体会。李宁公司内部人士称，“为了融入时尚元素，2014 年推出的‘李宁云’系列皆采用亮丽的色彩搭配，而公司目前推出的新品售罄率也较高”。
与李宁公司依靠科技去同质化不同的是，安踏则走向了打造“中国龙”文化产品之路。近期，安踏公布了为冬奥会打造的领奖服—“冠军龙服”，融入了“龙”这一具有中国特色的元素。
此外，鸿星尔克、贵人鸟等体育品牌从去年便开始强调产品的时尚元素。“特别是款式上的创新，我们将加快研发速度，确保产品样式的多样化。”鸿星尔克相关人士表示。
除了靠打造具有自身特色的产品和服务实现去同质化的办法，国内各大运动品牌还纷纷向童装和户外产品转型，希望能走出一条不同的路。
先是李宁公司于2012 年10 月底开设了第一家户外用品旗舰店—李宁探索。此后，安踏、361°的户外产品也陆续上市。
业内人士认为，体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。不过，也有分析人士认为，专业性户外运动者对鞋服的技术含量要求较高，如果功能性达不到户外运动装备的要求，产品可能面临滞销，在没有成熟的研发团队和管理人才前，传统运动品牌不宜盲目跟风，否则风险巨大。与进入户外市场相比，按照消费者需求细分市场更有前景。
在各大运动品牌转向户外市场的同时，也有运动品牌试图在童装上找到突破口。数据显示，安踏童装店数量从2011 年的632 家增至2012 年的833 家，预计到2013 年底，安踏儿童体育用品系列店的总数将达到950 家至1000 家。
此外，2013 年6 月，361°品牌管理中心副总监赵峰也曾公开向媒体表示，361°的童装店数量已经达到1600 家，2013 年底可达到2000 家。
对于运动品牌转向童装市场，业内人士认为也存在很大的风险。童装市场刚刚兴起，与2008年快速发展的运动品牌一样，为完成较高的开店目标，品牌会适当降低门槛，在不久后可能会像此前的运动品牌一样遭遇同质化和库存带来的行业寒冬。
