“我们不接受采访！啪！”挂掉电话后，吴老板的心里很窝火。
他的心情可以理解，作为在北京市的茅台经销代理，他和同行今年的日子并不好过。
“往年年初，泸州老窖、茅台、五粮液之类的酒少说每种也能卖百箱左右，可今年加在一起才卖了一百三十几箱。”
今年春节显得格外清冷。从2012 年年底开始，许多酒类经销商已经看到了高档白酒市场的颓势：网络渠道蚕食传统零售渠道只是一个开始，他们的生意真正受到打击始于2012 年底中共中央、国务院发布的《党政机关厉行节约反对浪费条约》等一系列规定。
大家心照不宣的是，公款采购是国内酒业蓬勃发展的重要支柱。行业内人士表示，知名白酒企业中，公款采购占销售额的比例超过50% 的为数不少。可以说高档酒类市场的一大“引擎”就是公款消费。
失去“引擎”的高档酒究竟要何去何从？它们如今过得又如何呢？
从大量囤货到低价甩售
经销商低价抛售茅台已经是业内公开的秘密。
白酒二级经销商杨宁（化名）就是其中一个。他在2011 年底茅台酒价格高涨时，以每瓶1800 元的价格批发了近100 箱。与当时大部分人的想法一样，杨宁认为茅台“只涨不跌”的神话将继续，因此即使占用了百万元资金也在所不惜。
岂料，不到一年，市场已今非昔比，在店内，虽然按照厂商要求，53 度飞天茅台的标价依然是1600 多元、52 度五粮液标价700多元，但迫于市场压力，这两种酒的实际销售价分别是1090 元、650 元左右。
看见市场形势不妙，杨宁急于出手手头的茅台酒，但即使1000 元出头的价格也无人接手，杨宁只能被“套牢”。“网络上酒价竞争更厉害。”杨宁说，在“一号店”、“中粮我买酒”等平台上，飞天茅台的价格已跌破千元，52 度五粮液每瓶也只需650 元左右。
据了解，年前茅台厂商对网络授权平台“酒仙网”的处罚，也是因为网络促销价触及了经销商的利益。
在过去十年里，随着高档白酒价格一路走高，很多酒企不断扩大产能，使得大量白酒囤积在经销商手中。白酒营销专家铁犁提供的数据显示，茅台酒2012 年社会库存约7000—8000 吨（1 吨约为2000 瓶），经销商库存约6000—7000 吨。2013 年，因价格下跌，社会投资客甩掉不少囤货，而经销商库存却增加了约4000 吨。一线白酒全线降价的后果是，经销商的利益一损再损。
销售策略亟待转型
回顾往昔，高档白酒价格变动就是一场牛气冲天的涨价史：上世纪80 年代，五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高零售价，把同一梯队的泸州老窖甩得老远；2000 年初，水井坊“终端定价要比茅台和五粮液都贵”的策略奠定了其中国白酒新贵的地位。每年初，白酒行业都要上演涨价大戏，连续几年领涨后，茅台赢得了江湖老大的地位。白酒的高增长持续了整整十年！
和君咨询分析师马涛认为，高端白酒的高价其实是一种市场策略，它的定价让“只有少部分人才能喝得起”成为一种文化。
数据显示，2013 年6 月，中高档白酒在餐饮业的总销量下滑超过50%，这让酒企有些不安。“不改革行不行？肯定不行。”五粮液集团有限公司董事长刘中国在经销商大会发言时这样自问自答。
转变早已显现端倪。2013 年开始，生活在石家庄市的李先生在上下班途中发现，广播中出现了高档酒类的广告：“厂家直销、限量供应，只拿出二十箱供应，想购买快拨打400……”李先生认为 ， 这就是针对中产阶层的销售策略。
“不过在电台销售的大多数是包销酒和贴牌酒，更多是经销商的行为。”铁犁说，“厂商对此还是比较谨慎的。”
据了解，厂商更青睐电视。茅台和五粮液都尝试了在家庭电视购物上做厂家直销。
但是，对于名酒企业来说，这些渠道只是当做补充性渠道，还不是战略性方向。与传统渠道动辄数万的进场费相比，电视购物和电商等新渠道的资金门槛相对较低，对酒类企业年底业绩冲刺具有一定的吸引力。
电商销售平台崛起
在高端酒市场上，往往是买酒的人不喝，喝酒的人不买。当靠“关系”销售的方式行不通时，将会为电子商务和直销模式提供机会。
2013 年的重要事件是电商销售平台的崛起。2012 年，电商平台的白酒销售额不到10亿元，可是2013 年有可能突破60 亿元。目前酒类电商平台包括以下几类：一是企业电商直销，如茅台、五粮液等品牌的网络直销业务；二是大型定类酒水超市，如酒仙网等；三是大型电商平台，如淘宝、京东、一号店等；四是团购网站，如小型酒水超市或私人酒窖。
比如，针对年轻人的品牌“江小白”，对年轻人的吸引力就很大。它通过对线下消费者群体的整合，建立起线上的“粉丝”群，并不断地以各种活动刺激“粉丝”们持续消费。
马涛认为，三公消费受限导致高档酒销售下滑只是短期因素，这个行业面临的更为长远的挑战是消费人群的转变。他认为，随着80后、90 后逐渐成长为社会主流消费人群，爱喝高度白酒的人会越来越少。电商如果不能实现与消费者的持续互动，只是作为单纯的销售平台，未来将会面临淘汰。
