封测营销吊胃口
“封测”是网络游戏开发商为了节省经费，通过不同的平台对外发放少量账号供部分玩家试玩，从中收集玩家反馈的数据、漏洞以及意见、建议，以确保游戏正式发布时更加完善和有趣的一种手法。将“封测”用于餐饮业会产生怎样的效果？以牛腩为主打菜品的北京雕爷牛腩给出了答案：封测营销除了能够测试和改善服务质量，还能优化菜品，并因形式新颖而吊足了顾客胃口。
雕爷牛腩因采用“封测邀请制”已经在网络和餐饮界火了大半年。封测期内，雕爷牛腩只邀请部分明星、名人、美食达人以及微博粉丝来店免费品尝，如果没有邀请函，哪怕你是名人也会被拒之门外。雕爷牛腩这种只认邀请卡不认人的做法让受邀食客瞬间拥有一种类似于到私人俱乐部和会所餐厅吃饭的专属感。当然了，吃人家的嘴软，免费吃了牛腩自然要在微博上晒一晒照片，说两句好话，雕爷牛腩的品牌知名度由此传播开来。
对食客来说，半年的封测期实在有点长。当然，想吊食客胃口也需要付出代价，据说半年时间里，老板雕爷“烧掉”了1000 多万元，包括食材、房租、人工等成本。
对此，雕爷有自己的小算盘：与其付费打广告，不如免费请人吃，但一定要设门槛。事实证明，这种营销手段的宣传效果绝不亚于付费广告，而且在封测期里，不仅菜品和服务的不足逐个被解决，而且还挑选出了较为优质的供应商。半年的封测期过后，雕爷牛腩成为一家过了磨合期、菜品和管理都相对成熟的餐厅。
除了“ 封测”，雕爷还有许多吸引顾客的噱头。比如从香港食神戴龙那里以500 万元价格独家买断的牛腩配方，单说“食神牛腩”中所用的咖喱香料就有21 种之多，其中有些香料一克就近百元；茶水按性别定制，还按口感接受程度分为三至四种，每杯泡茶用的水都要讲究个出处；搭配牛腩食用的米饭有三种口味，吃完客人还可以把鸡翅木的筷子带走，留个长久的念想等等。这些细节带给顾客很大的新鲜感，也提高了顾客的用餐体验。
不必讨好每个人
2013 年5 月之后，雕爷牛腩朝阳大悦城店和颐堤港店相继正式对外营业，食客蜂拥而至，雕爷牛腩再次以外地顾客打“飞的”吃牛腩、在店里邂逅苍井空等热点引发消费者的持续关注。
也许是慕名而来的食客期待太高，很多人对雕爷精心打造的牛腩并不感冒，有的甚至直言：“形式大于内容”、“不值500 万”、“哪怕服务员吊威亚耍剑端菜，筷子雕上送子观音，都无法掩盖牛腩真的不好吃这个事实”，对于这些负面评论，雕爷依旧笑呵呵地转发：“众口难调，一家餐厅不可能伺候好所有的用户，重要的是提高顾客体验，让目标客户产生重复购买。”
雕爷牛腩的目标客群是在shoping mall 里逛街或者工作的人群和居住在附近的夫妻、男女朋友、闺蜜等。早已摸透这些顾客消费能力的雕爷将客单价定位为140-160元，首先从价格上就排除了很大一部分消费者。雕爷认为，这样的客单价对于自己的客户群来说，属于“轻奢”的范畴。
为了维护这部分客户群，雕爷有意做了“减法”，比如，不让12 岁以下儿童进入，不做家庭聚会、商务宴请等类型的生意。“我的核心业务一般是两三个人的小聚餐，如果我想赚酒水的钱，就得伺候那些家庭聚会或者商务宴请的客户，这样一来，就把我的核心顾客得罪了。”雕爷坦言。
雕爷牛腩有一个VIP 菜单，普通食客无权翻看。成为雕爷牛腩的VIP 需要关注其微博并回答问题，通过后才能获得VIP 身份。虽然申请是免费的，但也有很多用户申请不到，因为申请问题都是围绕着雕爷牛腩的菜品特点设计的，比如“你喜欢吃奶酪吗？”如果回答不喜欢，可能会被扣分，最后导致申请通不过，这是因为雕爷牛腩的菜品中经常会用到奶酪。不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味，因此很难产生重复消费，而后期维护的效果也会大打折扣。
