每一次成功的“无中生有”的终端营销，都为企业带来不可估量的财富
在完全开放、充分竞争的市场上，真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方，这就是所谓的“难点即市场”，一个店老板或营销人要想做好终端，就得会一些“无中生有”的本事，用好了“无中生有”的技巧，就可以在别人无力的地方施展你的力量，充分挖掘客户的潜在需求，开拓更为广阔的市场空间。
案例1 化“无机”为“有机”
在餐饮业，火锅可谓老少咸宜，尤其是秋冬季节，随着天气转凉，火锅店的生意越做越旺。但一到春夏，从5、6 月份开始，火锅店的生意就随着气温的攀升而逐渐萧条，尤其是7 月份，大多数火锅店甚至可以用门可罗雀来形容，一直到8、9 月份，火锅店的生意才开始逐步好转，因此业内有“七死八活九回头”的俗语。
为了化解这一难题，很多火锅店只好在淡季转做炒菜，与其他餐馆抢生意，虽然这种“脚踩两条船”的经营模式有可能行得通，但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说却是挑战多多：首先，做炒菜与定位有冲突，品牌的专业程度被弱化；其次，短短几个月的时间里，如果想做好炒菜就得请专业的炒菜厨师，淡季过后，这些厨师的去留就成了问题，辞退的话，过几个月又得请，不辞退吧，又无法安置；再次，做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结账等诸多环节都有所区别，管理上也增加了不小的难度；最后，火锅能做好不代表炒菜能炒好，如果因为淡季的暂时转型影响了顾客满意度，还会拖累旺季的火锅生意。因此，很多火锅店为了保障淡季不淡就开始打价格战。比如打折、赠送现金券等，希望能用降价和优惠来形成相对于炒菜的价格优势，从而拉动消费。但事与愿违，这种降价和优惠的结果通常是利润大大降低，但吸引力却有限。怎样才能走出销售低谷？广州的一家火锅连锁店于某年夏季推出的“清凉火锅？ 夏日冰风暴”就成功创造了火锅淡季的销售奇迹。
这家火锅店推出的“清凉火锅”是针对人们怕夏季吃火锅上火的心理，特别在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材，烹制出清火解热的锅底，为每位食客另配清热凉汤一碗（既可喝也可涮菜），并赠送自制凉茶、冰冻果盘以及优惠啤酒、低价凉菜等，让顾客在整个吃火锅的过程中都处于一种心理到味觉上的清凉。“冰风暴”则是针对夏季人们喜爱冰激凌的心理特别制作了十几款冰激凌供到店食客免费选吃。这种充分考虑顾客心理的营销手段，让这家火锅店迅速在当地掀起了一阵冰火锅的风暴，销售额较之冬季有增无减，彻底将品牌打进了顾客内心。
案例解读：台湾“经营之神”王永庆说，要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好，就应当从冬天开始卖冰淇淋。所以，要想将火锅生意做得好，就要从夏天开始卖。
案例中的火锅店摒弃了一般火锅店淡季的营销方式：一是不打价格战；二是采取借势营销做加法，将淡季商品与应季的旺销热点挂钩；三是系统营销，围绕清凉火锅的概念进行整体策划，不只是零散的一两个招数，而是形成了战略升级。该火锅店的做法可谓随势变通，无中生有，从而化“无机”为“有机”，变不可能为可能。
案例2 假维权，真创牌
衡阳盛产一种名为“湖之酒”的黄酒，已有2000 余年历史，据说从北魏开始便已是宫廷贡酒。在衡阳，许多人家自酿湖之酒，也有不少酒坊专酿此酒，简易包装后销往四乡八邻，近年来还注册了不少商标。在众多酿酒的人家中，有一个酿造世家，所酿湖之酒品质上乘、甘香醇厚，其酿酒作坊自然顾客盈门，后因故举家迁往外县某镇后酒坊生意却一落千丈。原因很简单，因为这个镇上已有两家酒坊，早已占领了当地的酒业市场，这个酿造世家是由外县迁来的，在当地既无市场基础又无知名度，虽说酒香不怕巷子深，可酒香却怕牌子生。
眼看门可罗雀，货虽好却无人识，酿酒世家的老板偶然听说自他搬迁之后，为抢夺市场份额，家乡当地新出了好几家仿冒其品牌的山寨酒坊。该老板听后随即返乡购买了少量山寨酒带回现居地，然后就在现居地的报纸、电视台等公众媒体上刊登了大量的打假公告，称近日发现一些不法商贩假冒本品牌欺骗消费者，提醒认准酿酒世家的商标，并宣布将于某日起举办为期一周的“××湖之酒打假公益行”活动，届时，除了现场举办真假产品对比鉴别、独家酿酒工艺大揭秘之外，还将每天赠送小包装湖之酒200 瓶，先到先得，现场购酒者还能享受优惠。
真假对比使消费者从色、香、味角度切身体验到该酒的不凡品质；独家酿酒工艺的展示使消费者产生了该酒果然名不虚传的印象；免费赠酒和现场优惠既吸引了人气又拉升了销售。就这样，一场打假活动使一个在当地默默无闻的新品牌后来居上。
案例解读： 如果该酒坊只是简单地按照常规套路打打广告、做做促销，一来没有根基，二来师出无名，其效果相当有限。通过这样一场在当地属于“无中生有”的打假活动，把广告效应和促销内容融于其中，其效果则不可同日而语了。可见终端活动在给消费者实惠的同时，还要善于制造噱头，打造热点，创造氛围，从而点燃消费者的信心和激情。
案例3聚焦法则，拦截“免费送”
某著名品牌TM 曾在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴：凡是年龄在18—45 岁之间的女性，可在填写个人资料后在任意终端店凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品（每次领取要求间隔一至两周）。该品牌此次免费赠送的护肤品并非业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样，而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。这种极具诱惑力的赠送瞬间吸引了广大消费者，人多时甚至排起长龙。
该品牌在赠送之余，还搭配了常规的买赠优惠促销，再加上导购员的推销，短短几个月就在终端形成了“飓风效应”。所到之处，日化市场遍地哀声，专营店死伤一片。最终一个朋友打电话求助于笔者。经过一番探讨，笔者建议求助者一改通常的促销“连环套”做法（即从前期派单、宣传造势到吸引人气、提高到店率、买赠拉动销售等环环相扣），转而收缩战线，集中全部资源，针对对手的优惠促销这一薄弱环节推出了三大对抗性措施：一是转盘大抽奖：求助者制作了精美大转盘，顾客现场动手转奖，奖品丰富（自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等）；二是特大优惠买赠，并对买赠的额度进行了调整：对手是买198 元送198 元，该店是买98 元送168 元！三是会员大礼包：老顾客享受更多额外优惠。
以上三招采用了聚焦法则，针对性极强，所有奖品和赠品从数量到价值都明显比对手有优势。另外，对手的顾客“长龙”与求助者的店铺仅一街之隔，求助者连DM 单都不用派了，这边横幅、喷绘一拉，赠品、奖品一摆，店员话筒一喊，那边排队的全看见了。求助者公司采用的这些措施不仅维持住了老客户，而且借力打力，增加了许多新客户，虽然活动期间的客单价略低于平时，但顾客数量有增无减，销售业绩丝毫不亚于以往常规促销时的业绩。
案例解读： 案例中求助者的促销方式完全符合兵法中釜底抽薪“不敌其力，而消其势”的要诀。该店老板聪明之处不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”：避实击虚，借势拦截。
当对手把大量资源消耗于广告造势等招揽人气的环节时，可用于买赠的资源已经很有限，求助者的公司自然拥有了在促销力度上的相对优势，在充分抓住并放大这一优势的基础上实施有效的人气拦截、终端拦截，对于免费风暴的“重灾区”（受“免费送”活动影响，销售直线下跌的店铺）来说，更具效力。
