2013年，受塑化剂事件、严控“三公”消费和军委“禁酒令”影响，国内白酒行业压力倍增。据商务部统计数据显示，今年上半年，规模以上白酒企业累计产量588.9万千升，同比增长9.21%，与去年相比处于较低水平；产品销量比去年同期大幅下降，酒类毛利率同比下降2.76%.白酒行业不景气，加上进口葡萄酒和洋酒正在蚕食白酒市场，倒逼国内知名酒企另辟蹊径，转战中低端市场，从“名酒”变“民酒”；或者像重庆的“江小白”一样，将目标客户转向80后、90后群体，通过产品创新和社会化营销，在短时间内赢得大批拥趸，抢占白酒市场的新蓝海。
瞄准80后、90后
无镜片黑框眼镜、暗格休闲西服、英伦风格的黑白格子围巾，有点不屑和呆萌，外表低调、内心狂野——这就是“江小白”给人的初次印象。“江小白”是重庆江小白酒类营销公司系列产品的卡通形象，这个从装束到神态都与80后、90 后保持高度一致的代言人，如今在新浪微博已经拥有8 万多粉丝。而以微博为代表的社交媒体，正是江小白推广青春小酒文化的主要阵地。
重庆江小白酒类营销公司成立于2012年3月，到今天还不到两岁。不过，创始人陶石泉在成立江小白之前，曾经做过11 年的白酒品牌管理和营销。有着多年传统白酒推广经验的陶石泉十分熟悉白酒的推广套路，无非是挖掘历史文化传统，提高品牌美誉度；拔高产品渊源，跻身名门贵族之列；贴上“正宗”、“鼻祖”之类的标签，树立“高大全”的品牌形象。
这种传统的产品定位和营销方式在上个世纪如鱼得水，但到了今天，社会地位日益提高、逐步掌握话语权的80后、90 后却并不买账。伴随着互联网成长起来的他们，并未继承上一代的餐桌礼仪和饮酒习惯，餐桌上不再玩儿命地敬酒、灌酒，而是自斟自饮、点到为止，更多人选择啤酒、葡萄酒甚至可乐、果汁代替白酒——“高贵典雅”的白酒似乎正在淡出年轻一代的餐桌。
陶石泉觉察到年轻消费者与传统白酒文化渐行渐远，但也同时发现这一消费群体日益增加的新的消费需求。一些年轻人开始尝试国外的威士忌和伏尔加，这一现象预示着白酒在这一代人中市场潜力还很大。陶石泉开始有了一个大方向，觉得白酒品牌年轻化和时尚化是个值得尝试的路径。瞄准80 后、90后的口味和审美需求，做出个性化、差异化的产品，就能在竞争白热化的白酒市场杀出一条血路。“这是不少传统酒商和从业者的共识，但谁也不会轻易去吃第一只螃蟹。” 陶石泉说。
于是，陶石泉开始筹划做一款新生代的产品。花了一年多时间思考商业模式，2011 年下半年，他开始着手招兵买马，并于2012 年成立重庆江小白酒类营销公司，推出“江小白”青春小酒。
为了满足年轻消费者，江小白技术团队进行了大量的调研，在酒体方面做了很大的调整和改进，这也是江小白最大的一个特点。传统白酒味道很浓烈，而江小白为了适应年轻消费者的需求，口感方面更趋向于单纯。它用纯高粱酿造出单一高粱型的白酒，酒体接近伏特加，成为中国白酒中真正能用作调制鸡尾酒的一种基酒。“以前的白酒工艺做不到这点，香味成分比较复杂，加冰块或饮料后就变浑浊了。”江小白通过技术创新，改变了这个状况，现在江小白有108 种时尚的喝法，冰块、冰红茶、绿茶、红牛、牛奶、咖啡等都可以单独或混合与江小白搭配，调成自己喜欢的口味。用江小白混搭各种饮料的喝法如今已经流行于川渝两地，不管是在大排档还是在火锅店，亦或是在酒吧、KTV，无处不见江小白的身影，江小白已经成了俊男靓女的最爱。产品口味和调制方式的改变，既满足了他们的胃和舌头，又迎合了80后、90后的消费时尚，因此就抓住了他们的心。
精准的社会化营销
江小白的市场定位无疑是成功的，但按照白酒行业的传统，一个品牌想在市场站稳脚跟，没有几年的推广营销是不行的。而江小白自2012 年在第86 届全国糖酒会发布后，当年冬天就在重庆、成都、长沙、上海等南方大城市流行开来。一年后，“青春小酒”已经成为白酒市场的一个细分领域，引得各大知名酒企竞相模仿。仅仅一年的时间，把初出茅庐的江小白打造成白酒行业的新星，这一切都归功于精准的社会化营销。
为了避免出现“一群60 后、70 后模仿着80 后的语气，把话讲给90 后听”
的伪创新，江小白公司建立了一支年轻化的运营团队，成员基本是80后、90后，有态度、有情怀，懂时尚、懂网络，极具原创精神，能够把青春、文艺做到淋漓尽致。
江小白团队重点打造了“江小白”
这一Q版卡通形象。作为青春小酒的代言人，“江小白”有着大众脸、文艺范，外形和气质的标识度明显，属于典型的80 后、90 后形象。看到江小白产品或广告的人大都眼睛一亮，为这个青春卖萌、亲切可爱的卡通形象所吸引，从而愿意尝试品尝并爱上这款时尚前卫的青春小酒。
在线上，“江小白”有自己的微博，叫“我是江小白”，营销团队通过这一微博与消费者进行互动。“我是江小白”
经常与粉丝大谈青春、正能量，也包括职场生存术和商务礼仪，原创的段子总能引起粉丝共鸣，然后产生多次评论和转发，引起病毒式传播。通过运用微博、微信等社交媒体，不仅可以及时处理用户意见和获取用户反馈，也让“我是江小白，生活很简单”的理念深入人心，让江小白的“青春小酒”文化悄悄在年轻消费群体中流行起来。
在线下，江小白上市之初就选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁上发布广告，后来又在客流量大的中小餐馆张贴广告，短时间内通过语录体广告赢得了消费者的认同。除此之外，春熙路街拍的几百名消费者关于简单生活宣言的视频、两千只瓶酒见证贺龙体育馆最浪漫求婚、挑战吉尼斯史上最大规模的畅饮派对——“江小白醉后真言互动派对”等线下创意营销活动不断上演。
与此同时，创始人陶石泉也在坚持做一件繁琐而艰巨的事情，就是每天至少花1 个小时，用微博、微信、QQ等工具与消费者互动，调研市场的同时也在维护和推广品牌。陶石泉把江小白酒业定位为一个草根企业，自己是一个“草根CEO”，让企业经营和与消费者关系变得简单直接是他的目标。在刚刚举行的一场题为“醉后真言”的互动酒会上，陶石泉端起酒杯向现场1000 多名忠实粉丝高喊“为快乐青春干杯”，让人不禁感叹：江小白贩卖的不仅仅是青春小酒，更是积极向上的青春的态度。
线上线下的精准营销，使得江小白迅速流行起来，原本陶石泉只是瞄准四川、重庆的白酒市场，而如今业务发展超出他的预期。现在上海、深圳、湖南、河北等地都有江小白的经销商，江小白在天猫、酒仙网等网络商城的销量也非常可观。
江小白青春小酒的成功也引来业界大佬的效仿。继2012 年7 月河南宝丰酒业推出80 后、90 后白酒品牌“小宝X-boy”后，今年河南宋河酒业、河北献王酒业又分别推出“ 嗨80”和漂流瓶酒，同样是主打80 后、90 后消费市场。
然而部分时尚小酒只是在包装和宣传上突出了80 后、90 后的风格，“只换包装不换酒”的作法遭到了业内人士的诟病。
陶石泉也认为，“如果时尚小酒或青春小酒只是在品牌形象、瓶体包装和营销方式上时尚化、年轻化，而不是真正地在酿造工艺和口感创新上下工夫，这样的创新就是伪创新。”
找准产品的目标消费群，发掘传统行业的新蓝海，是江小白成功的前提。
然而，把身段放下来，与消费者进行平等交流，创新产品和营销方式，才是江小白成功的关键。与传统白酒品牌相比，江小白更接地气。江小白的走红，预示着“消费者品牌”对白酒市场品牌格局产生重大影响，也预示着80 后、90 后消费市场的爆发。
