在南锣鼓巷，形形色色的创意小店无处不在，给记者留下最深刻印象的，是一家名叫“本土意识”的小店，此前不少媒体也将“本土意识”作为南锣鼓巷的创意小店模本。
怀旧与创新并举
小店不大，门脸尤其小，狭窄的门框上顶着一张“奖状”，上书“本土意识”四个大字，字体方正、圆润、匀称，让人不禁想起小时候校长亲笔题写的“三好学生”。在南锣鼓巷鳞次栉比的小店中，就数这家店的招牌最有趣，也最符合“80 后”的口味。
对于“本土意识”这个品牌，小店的创始人朱昱和李宁这样解释：“我们的创意主要来自‘80 后’儿时的记忆，是对那个时代中国元素的提炼和升华，我们希望借助自己的产品和创意展现我们这一代人的‘本土意识’。”
走进小店，迎面的地板上摆着一台“迷你”黑白电视，其小巧程度怕是如今的旧货市场也很难淘到。更让人惊奇的是，电视里竟播放着儿时看过的动画片《舒克与贝塔》：一瞬间，仿佛时光倒流，又回到了那个简单、幸福的童年。
“在这之前，我们还播过《黑猫警长》呢！”一名店员笑着告诉记者，怀旧正是“本土意识”的特色所在，店里的产品大都是几十年前的生活用品和儿童玩具：印着大朵牡丹花的铁皮暖壶、绣着红五星的军绿色帆布书包、上了发条的铁皮青蛙、刻着汉字的简易积木……
小店卖的虽然都是旧物件儿，却都经过一番改造，体现着现代年轻人的奇思妙想：比如一只搪瓷缸子上面，赫然印着“用开水浇灌祖国的花朵”；而一张“三好学生”的奖状上，写的却是“老婆说啥就是啥”，让人忍俊不禁。
在“怀旧”的载体上，可以俏皮搞怪，也可以抒写情志。在翻开“宣言1980”
的系列小红本时，不禁心有戚戚：“没有才，没有钱——爱情宣言”，“没有房，没有车——结婚宣言”，“价太高，先租吧——买房宣言”……每一条宣言的背后，似乎都藏着一代年轻人的无奈。
时刻与山寨过招
怀旧的情愫、善意的调侃和淡淡的无奈，让“本土意识”的产品受到中外游客的热烈追捧。李宁回忆说，印着“玉女心经”、“葵花宝典”、“降龙十八掌”等“武林秘籍”的笔记本刚推出时，“每天能卖二三百本，添货跟赶趟儿似的，我们在顺义的小厂子忙坏了”。
然而好景不长，销量火爆的“武林秘籍”很快就遭遇了疯狂的“山寨”：南锣鼓巷的好几家创意小店都推出了仿品，最严重的时候，连地摊上十块钱三个的麻布零钱袋，都印上了“葵花宝典”和“九阴真经”字样。“本土意识”的创意不断被抄袭，被模仿，被批量化地生产出来，不过700 多米的南锣鼓巷随处都能见到山寨产品。
铺天盖地的“盗版”让“本土意识”的生意大不如前，日销300 本的“武林秘籍”摆在架子上落了灰，几天都卖不出去一本，熙来攘往的游客大方地掏着腰包，但他们再也不知道手中的“创意”
来自何处，更不会追问店里的东西和廉价的地摊货有何区别。
“发现自己的创意被抄袭的时候，那种切肤之痛，就像自己的小孩被别人抱走了！”为了“打击盗版”，朱昱、李宁和仿冒者当面理论，找相关部门维权，甚至做好了对簿公堂的准备，可惜一切都是徒劳，“没有用，当整个南锣鼓巷甚至整个创意产业都仿冒成风的时候，你说不清楚，也没人管得了。”
既然“消极应对”无果，朱昱和李宁只能转向“积极进攻”：一方面加大创新力度，一方面狠抓产品质量，双管齐下，打响了“本土意识”的“保卫战”。
“不断创新是应对抄袭的终极法宝。”朱昱表示，创意小店的核心竞争力在于“创意”，纠缠于已经失陷的“创意阵地”根本于事无补，最好的应对办法就是不断创新，“你仿冒我正在销售的产品，那我就设计你没有的东西出来，让你永远都落在我的后面。”
在产品创新的过程中朱昱还分享了一个小窍门，那就是尽可能地“捂紧口袋”：“不能一次把所有设计都拿出来，得一点一点地往外掏，以防被一窝蜂全盘复制。”
狠抓产品质量是朱昱和李宁想到的另一个“防盗秘诀”，他们坚信，当市面上流通的产品在创意上大同小异时，质量便成了影响顾客购买意向的关键因素。为此，他们改变了请人代工的一贯做法，组建了属于自己的生产团队，对原料选取和加工流程严格把关，力求以质量取胜。
事实证明，朱昱和李宁的“质量牌”打对了，尽管“本土意识”出售的某些产品比别的店贵，但顾客货比三家后，还是会折回来买：因为他们家的搪瓷缸子胎比别家厚实，瓷也比别家白；他们家的T 恤都是不折不扣的纯棉质地，好看又耐穿。
开个小店不容易
2009 年，朱昱和李宁毕业于北京电影学院，热衷摄影和当代艺术的他们在大学期间就曾在北京798 艺术区开画廊，由于受到金融危机的冲击，798 画廊业持续低靡，他们不得不转战南锣鼓巷，开起了创意小店。
朱昱告诉记者，“本土意识”的第一批产品，其实是他们画廊里的艺术品，后来画廊开不下去，便将一些创意小件儿拿出来，专门开了这家创意小店。前述“宣言1980”的小红本即源于他们在798 举办的同名画展。
2008 年奥运会让南锣鼓巷声名远播，“本土意识”诞生的时候，正是南锣鼓巷最火的日子。蜂拥而至的中外游客为南锣鼓巷带来了巨大的商机，同时也带来了越来越昂贵的房租和越来越激烈的竞争。主攻摄影专业的朱昱和李宁事先并没有想到，开个小店竟然也如此艰难。
开业四年，“本土意识”已经换了好几家店面，如果不愿涨价，就只能看着房东将房子租给别人。好不容易赚够了房租，达到基本的收支平衡，铺天盖地的“盗版”又让朱昱和李宁苦不堪言。
刚开始，朱昱和李宁想扩大销售渠道来抢占市场份额，为此在烟袋斜街和西单大悦城开了两家分店；然而他们很快发现，广开分店根本于事无补，反而弄得左右掣肘、使不上劲儿，不得不将大悦城的分店关掉。
关掉分店以后，朱昱和李宁才决定狠抓质量，这一次的尝试则比较成功，“本土意识”的生意有了明显好转。对于以前的“瞎折腾”，朱昱表示并不后悔，她说：“我们什么都不懂，都是摸着石头过河，吃一堑长一智呗。”
如今的“本土意识”，除了南锣鼓巷的总店和烟袋斜街的分店，还在总店隔壁开了一家下属品牌店，取名“靠谱”，专卖各种创意服装。朱昱说，下一步可能还会对产品进一步细分，将“海魂”
系列产品拎出来，成立一家“海魂衫”，专卖各种海魂衫。
随着生意越做越大，名头越来越响，“本土意识”面临的困难也越来越多。朱昱说，从工厂到各家小店，光是人员管理就让他们累的够呛，产品质量也有待提升。正因为这个原因，他们不愿意过多地进行品牌的推广，“总觉得还可以做得更好，等更好一点再大力推广吧”。
四年来，南锣鼓巷的面貌慢慢改变，迫于高额的房租和惨淡的生意，很多昔日的同行不得不关门大吉，或者转行卖起了“来钱快”的小吃。看到别人“发迹”，朱昱只是淡淡一笑：“卖小吃肯定比创意小店赚钱，但我们不是为了赚钱，而是为了做事。”
