在市场丑闻频出，公众呼吁加强企业社会责任感的当下，与慈善机构合作，将产品营销和公益事业相结合，在资助慈善事业的同时提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的善因营销成为营销3.0 时代重要的营销手段之一。尽管部分企业做慈善可能“动机不纯”，但并不妨碍人们对这些企业的尊敬。毕竟，在这些企业利用慈善事业为公司形象“镀金”的同时，弱势群体也享受了因此而带来的好处。
善因营销让企业脱颖而出
两年前，星巴克在全球推出了一项致力于减少废弃物的环保计划。该计划提出，只要顾客自带杯子买咖啡，就可以享受“环保折扣”，用每天自带杯子消费的顾客数除以当天卖出的全部咖啡杯数得到的数值被称为“星巴克指数”，而这个指数被用来反映顾客的环保意识和节约观念。
在中国，星巴克也推出了“自带杯抵扣两元”的计划。这个计划告诉消费者，在全国任何一家星巴克门店，每位携带自己杯子购买咖啡的顾客都可以直接抵扣两元，以鼓励顾客的环保行动。星巴克在中国开展的“共爱地球”
慈善项目也同时启动。除此之外，星巴克还强调用有机的方式种植咖啡豆，用合法的手段交易，门店里的杯子也全部换成可回收的纸杯或是可重复利用的瓷杯等。公司还推出一种新的产品——aDS饮用水——店里每出售一瓶水，星巴克就捐5美分给矿泉水基金会，通过这种方式，星巴克筹集到60亿美元，为全世界儿童提供清洁的饮用水。
星巴克的一系列环保慈善举措不但让消费者和员工对这个品牌增添了好感，而且促进了产品的销售，这对急于控制成本以走出困境的星巴克来说至关重要。在因金融危机而关闭了900 多家门店之后，如今的星巴克终于结束了利润下滑的不良状况，重新出山的星巴克创始人霍华德？ 舒尔茨迅速完成了“止血”、“瘦身”、提高门店销售等计划，逐渐走出巨亏的阴影。
在分析师眼中，星巴克的慈善行动让星巴克在成本控制方面颇显成效——大量自带杯子的顾客减少了星巴克纸杯的使用量，星巴克适时推出的各种杯子也大受推崇，尽管这些杯子价格并不便宜。在这之前，星巴克还花了数年时间与供应商合作，推出业内第一款采用10%消费后再生纤维制成的热饮杯。这种杯子在美国和加拿大的门店推出以来，节省了超过4.4 万吨的原木纤维，相当于30多万棵树所含的纤维量。
事实证明，恰当的善因营销能够体现企业高度的社会责任感，帮助它们从日益同质化的商业世界中脱颖而出，并获得丰硕回报。
有80%的美国消费者倾向于购买开展过善因营销企业的产品：levi‘s 在与西尔斯共同为癌症患者展开的善因营销活动期间，牛仔裤销量增加了56% ；ViSa信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的活动期间，信用卡交易额飙升了18.9%.强生公司除了在全球为多家慈善机构、公益事业提供资助外，还成为北京2008 年奥运会和残奥会合作伙伴。
强生开展善因营销的目的很明确，利用奥运会的全球营销的平台，宣传企业所倡导的精神，即“竭尽所能，做到最好”，这使它成为善因营销的典范。
善因营销也有“度”
一些企业害怕将慈善行为与自己的产品营销扯上关系，在选择慈善捐助领域的时候会刻意绕开自己的专业，但人们渐渐发现，许多社会问题最行之有效的解决之道往往是让企业发挥自己的专业力量来参与慈善事业，使之在造福社会的同时受益。但如何在社会慈善和企业利润之间寻找相交的部分，对于所有品牌来说都是一项值得探索的课题。
选择与公司目标相吻合的慈善事业领域是企业进行善因营销的的基础，善因营销项目惟有聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、供应商或政府官员等，才能将商业目标与慈善目标有效结合。
例如，美国梅西百货和美国心脏协会联合推进的鼓励女性减肥项目。在1997 年，已经有30%的美国女性意识到心脏病是女性致死的重要原因之一，到了2009 年，这个比例上升到了46%.该比例的上升让梅西百货发现，这个问题已经成为自己的主要客户群——女性客户最关注的健康问题之一。于是梅西百货从鼓励自己的员工减肥开始，继而要求员工鼓励自己的客户减肥，为顾客的减肥活动提供相应的帮助，他们甚至为此举行了一系列活动，比如在梅西百货购买与减肥相关的产品或健身设施都能得到相当大的折扣等。在这项活动中，梅西百货充分运用了自己的现有资源让女性顾客对梅西百货的好感大大增加，同时还为它带来了新的销售业绩——瘦下来的女性顾客需要一批全新的服装和饰品，而梅西百货成为他们的不二选择。
试想，如果是一家烟草公司来推动这个项目，恐怕很难收到如此双赢的效果。
选择合适的合作伙伴也是善因营销的关键点之一。全世界各种非营利性组织不计其数，据统计，仅美国就有85万家注册的非营利性慈善组织。在中国，著名的慈善机构包括宋庆龄基金会、中国青少年发展基金、壹基金等，企业在筛选合作者时都会基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。
耐克公司就有一套自己的标准，如要求合作伙伴在设计和执行相关活动上有经验，有与《财富》500 强合作的经历，要求员工鼓励自己的客户减肥，为顾客的减肥活动提供相应的帮助，他们甚至为此举行了一系列活动，比如在梅西百货购买与减肥相关的产品或健身设施都能得到相当大的折扣等。在这项活动中，梅西百货充分运用了自己的现有资源让女性顾客对梅西百货的好感大大增加，同时还为它带来了新的销售业绩——瘦下来的女性顾客需要一批全新的服装和饰品，而梅西百货成为他们的不二选择。
试想，如果是一家烟草公司来推动这个项目，恐怕很难收到如此双赢的效果。
选择合适的合作伙伴也是善因营销的关键点之一。全世界各种非营利性组织不计其数，据统计，仅美国就有85万家注册的非营利性慈善组织。在中国，著名的慈善机构包括宋庆龄基金会、中国青少年发展基金、壹基金等，企业在筛选合作者时都会基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。
耐克公司就有一套自己的标准，如要求合作伙伴在设计和执行相关活动上有经验，有与《财富》500 强合作的经历，有良好的信誉，有忠诚合作的责任感等。
选择合适的合作伙伴可以让企业的善因营销收到事半功倍的效果。比如菲律宾最大的农村银行绿色银行就选择和诚信度较高的菲律宾健康保险系统合作，他们把慈善和存储业务混搭起来，共同启动了“减少烟草，减少吸烟”的社区活动，为那些低收入的吸烟者提供“戒烟账户”。想戒烟的人可以在绿色银行开一个账户，每个月固定存30 美元在这个账户上，有专门的人员上门来收取这笔储金。如果他们在6 个月后能成功通过尼古丁检测，就可以拿回存在银行的180 美元。不过，戒烟者要和银行签订一个强制性合同，如果戒烟行动半途而废，这笔钱可就打了水漂。
如果银行直接鼓励人们购买环保理财产品可能很难被接受，但有健康保险系统做背书的“戒烟账户”却让人们相信这笔储蓄作为激励因素可以帮助他们成功戒烟。事实上，大多数设立“戒烟账户”的吸烟者在六个月后都能成功地通过测试，而银行也成功地吸引了这些储户的储蓄热情。
需要注意的是，企业在实施善因营销时，不能将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。如果公益团体接受企业捐赠时背离了自己的原则，可能会适得其反。2003 年，美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟，一家生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，实在难以得到公众的认同。
当企业考虑将自己有限的资源投入到某项公益事业上时，必须了解这是一项长期的承诺，而不能把善因营销和短期的品牌建设目标或销售目标挂钩。要知道，真正能够提高公司声誉的善因营销往往需要持续数年或者数十年，比如著名的麦当劳叔叔之家慈善基金会迄今已经持续运作了将近30年。
同时，企业应该保持适度的宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。1999 年，菲利普？ 莫里斯公司出资7500 万美元捐助了社会慈善事业，其后公司花费1 亿美元进行大张旗鼓的宣传，结果原先的善举给品牌带来的益处消失得无影无踪。在中国，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标的高调慈善也一度引起了巨大的争议，过度的宣传会使人们对公司赞助社会公益事业的诚意大打问号。
要把握好慈善营销的“度”显然并不容易，不过，它可能带来的好处也的确有着巨大的吸引力：他会让公司的形象变得更好，减少公司的运营成本，减少政府对公司的监管，能够更顺利地实现公司的商业目标，是不是值得尝试一下呢？
