虽然对第三次工业革命何时到来，国内各界仍持谨慎态度。然而，3D打印、人工智能、新材料、新一代信息技术等一系列关键技术的成熟和产业化，都透露出新一轮工业革命并非空穴来风。在新的国内外环境下，整个“中国制造”亟须经历一场涅槃，中国企业在品牌塑造、软实力、渠道拓展等诸多方面还有待提升。日前在海南召开的2012aPec中小企业峰会上，与会嘉宾就“重塑海外市场的‘中国标签’”这一话题进行了讨论，共同探索国内中小微企业如何在“走出去”过程中树立品牌。

　　主持人：近几年来，中国企业“走出去”的声音越来越强烈，而面对的问题也越来越复杂，国际社会强加于中国产品的低端、劣质等标签一直是国内中小微企业的梦魇。国内企业应如何应对，如何重塑海外市场的“中国标签”？

　　王佳梁：所谓的“中国标签”其实就是外国人对中国及中国产品的偏见。

　　2009年，我们初次与一个海外的大客户开电话会议，当我们把产品、技术介绍完，他非常满意。但当我们报价时，对方沉默了一会儿说：“你们的价格贵得离谱。”我解释说我们的报价比同类海外公司还要便宜一些。对方就说：“我承认你们的产品不错，价格也不比国外同行贵，但你们是一家中国公司，东西就应该非常便宜。” 对方还告诉我，另外一家中国企业的报价是我们的1/10.我和合伙人对视了一下，非常坚定地跟他讲：“如果按原报价的 1/10，我们只能偷工减料提供产品和服务；另外你们可以问下外国同类公司，按原报价1/10的价格谁愿意做。”对方沉默了很久后，说：“首先，请允许我表达对您的尊敬；其次，你改变了我对中国企业的看法，很多中国企业口气比力气大，一开始说得很好，到最后却不能兑现承诺。”

　　其实这是比较幸运的例子，现实中也有因此反目、拍桌子走人的客户。那么我们该如何改变这个不太光彩的“中国标签”呢？首先要建立产品的自信心。

　　很多中国企业一见到国外客户就满脸陪笑，试图显得特别谦虚和恭维对方，这在中国文化里可行，但在国外客户反而会因此不尊重、不信任你，觉得你这么客气，肯定有什么瞒着我。其次要练好内功。企业一开始就要在提高产品品质上大量投入，即使是生产猕猴桃这样的农产品，也要规范流程和严把质量关。

　　很多中国企业目光短浅，只顾眼前能揽到订单，不愿意做长期投资，看不到长远利益，日久天长就会因为产品质量问题被海外客户贴上负面标签。

　　王树彤：我认为国内中小微企业“走出去”的路径有三条：一是传统的找订单和做代工的模式；二是利用移动互联网和社会化媒体自建品牌；三是多企业抱团，重塑一个新的强势品牌。

　　中国外贸出口的黄金时代已经过去，过去我们只能做加工和生产，在全球供应链底端徘徊。今天国内的中小企业必须改变，必须直接跟客户互动，了解客户需求，如此才能形成自己的设计风格和自主品牌。国内一些中小企业正在利用低成本的网络营销开拓海外市场，建立自己的品牌。原来敦煌网上有一家主营耳机的小企业，现在已经成长为年交易额过3000 万美元的品牌企业，它的崛起源于一个视频在美国社交网站上的疯传。当时一个美国客户特别喜欢这家企业的产品，就制作了一个有趣的视频展示其极高的性价比，并上传到脸谱网上，随后被网友疯狂转发。

　　这家企业就利用这一视频打开了美国市场，迎来了源源不断的订单。可以想象，如果采用传统的营销方式，培养如此巨大的客户群并引起这样强大的品牌效应，这家企业可能要花十年甚至几十年的时间。

　　类似的案例很多，现在的宠物、服装、假发经销商都在利用网络找客户，根据电商平台的消费数据设计产品。对于国内广大的中小制造企业，肯定不能采取联想、海尔那种“走出去”的战略，但中小企业的优势是，经过几十年外贸的磨炼，形成了成熟的供应链和生产能力，很多企业的品牌意识也在增强。但中小企业的劣势是，不懂如何做海外营销，不了解当地的法律法规。于是敦煌网与国际一流的标准化组织GS1签订战略合作协议，帮助中国企业与全球标准尽快对接，让更多中国制造的产品有了标识，可以追溯产品生产、流通信息，有很清晰的知识产权保护时间。对于中小企业来说，国际化的路径主要是抱团，利用国际化社交平台，建立微品牌或集体品牌。

　　王鸿：在中国做农业产业，本来就非常难了，而国际市场又几乎屏蔽中国农产品，在外国人特别是欧美人眼中，中国的农产品都有毒，给中国的农产品贴了不光彩的标签。面对这样的压力，我们企业仍旧选择“走出去”。

　　在“走出去”的过程中，我们发现国际市场并非盲目排斥中国农产品，而事实上是中国的好多优质农产品并不为国际市场所知。2007 年全球柠檬减产，四川柠檬就抓住机遇进行了国际营销，最后客户量爆增。农业实用信息的发布和更新不够及时，以及产购销渠道不够畅通是国际市场不信任中国农产品的重要原因。

　　另外，中国企业不能自相残杀，不能靠打价格战的方式赢取国外客户。于是我们组建了合作社，发起行业联盟，做好农产品相关的质量体系认证，抱团参加国际展览会和谈判。同时引入现代产品追溯体系，产品都扫上了代表独立身份的二维码，可以根据二维码追溯每个产品的产地等信息。

　　做农产品更重要的是挖掘中国元素，并将其漂亮地演绎出来。中国是一个有着悠久农耕文明史的国家，丰富的农业文化也会吸引国外客户。2008年甘肃的苹果滞销，我通过电子邮件向海外客户推荐甘肃苹果，客户因为不知道甘肃是一个省份，竟问我“甘肃”是什么品种。于是我到甘肃拍了两张照片：一张是大雪压在苹果枝上的场景，背景是湛蓝的天空；另一张是当地用黄土堆砌的农宅。我用这两张照片告诉客户，这里的苹果树无需农药和化肥，都是原生态的。国外客户看了照片后，戏称黄土造的农宅为“巧克力别墅”，而这个“巧克力别墅”和大雪压枝的照片让他信任了甘肃苹果。

　　廉凯：我们经常说中小企业要重塑品牌形象或转型升级，而企业对自己的品牌形象又理解多少？我在跟中小企业交流时常问一句话：如果你是蚂蚁，怎么变成大象？如果你因为不具备变成大象的遗传基因，而让自己变得无足轻重，我只能说你没有自信心，忽略了微小动物的威慑力，你看蚂蚁群、蝎子群、蚂蜂群的力量一点也不弱。

　　抱团“走出去”是个好途径，中小微企业应该找到属于自己的蚁群或狼群，组团出发。国内最大的钢铁民企最初是靠收购废铜烂铁发展起来的，企业稍微有点实力后就有了整合行业资源的思路，借助政府平台与众多小钢铁厂结盟，到国际钢材市场上打拼，最后取得了成功。

　　现在国内的中小微企业做代加工、代生产的居多，拥有自主品牌、技术和设计的比较少，即便如此，企业也应该想尽办法搞创新，争取做出属于自己的东西。中国企业还有一个非常大的问题，就是互相猜忌、互相排斥，恶意打压竞争对手的案例屡见不鲜，甚至把这种风气带到国际市场上，最终吃亏的还是国内企业和中国制造。在德国萨克森州就有两家生产奔驰汽车配件的中国企业，没有联手合作，而是大打价格战，造成两家都没有利润，苟延残喘，让德国人笑中国人：“果然一个中国人是一条龙，一群中国人就变成了虫。”

　　“走出去”也是国内企业在国内树立品牌的好办法。做蛇油膏的隆力奇当初要打入国内的北方市场，首先是通过新疆的伊犁和喀什这条线，把隆力奇这一传统品牌推广到俄罗斯，再从国外市场返回国内，树立了隆力奇的品牌。