2012 年的秋季对于国内鞋业巨头达芙妮来说是个多事之秋，先是大规模裁员，被爆电商业务急速下挫。接着，达芙妮总部为扩大直营规模，大举撤消加盟店，并以“全场99 元”的形式与自己的加盟商进行价格战，逼迫加盟商交出加盟权。面对总部的去加盟化举动，来自中部数个城市的达芙妮加盟商代表齐聚上海，要向总部“讨个说法”，并向上海工商等部门投诉达芙妮总部的“不良行径”。
达芙妮与加盟商大打价格战
达芙妮此次去加盟化的举动，将特许加盟的商业模式推上了舆论的风口浪尖。在这次事件中，达芙妮的加盟商与公司总部这对曾经亲密的合作伙伴，如今已反目成仇。加盟商认为自己为达芙妮开拓市场做出了巨大贡献，投入了财力、物力、人力，有的刚刚盈利，有的还未收回成本，让他们退出加盟业务，当然不会轻易接受。另一方面达芙妮则在声明中表示，“企业未来发展的方向是以零售业态为主，要求能够与终端消费者直接接触以了解他们的需求，寻求提供更好的产品及服务。因此直营的渠道是未来拓展的主要方向”。
为何“去加盟化”
达芙妮是中国女鞋市场的老二，据2012 年8 月份发布的达芙妮2012 年中期财报显示，其营业额为50.7 亿港元，与去年同期比增长28.9%，业绩可谓抢眼。
前几年，达芙妮在其重点开拓市场一、二线城市的业务趋于饱和，业绩增长有限。他们想转到业务增量更大的三、四线城市，但又搞不清当地市场的特点、规模、消费能力以及实际增量空间，又不想自己投资，于是就用他们这些熟悉当地市场、手头又有资金的人，以加盟的方式打先锋。
达芙妮“去加盟化”之前，在国内已经拥有4958 家直营店和1010 家加盟店。随着加盟店数量的不断增加，一方面，达芙妮对加盟商的管理和市场把控力渐渐减弱，在产品规格、售后服务等方面问题不断涌现，给达芙妮的市场发展带来了负面影响。另一方面，达芙妮完成市场扩张阶段、进入平稳发展期后，希望对公司进行统一管理、统一规划，更好地建设品牌。这样看来，“去加盟化”是达芙妮未来发展的一个必然趋势。北京正略钧策管理咨询合伙人、副总裁李哲认为，加盟的商业模式可以让刚刚进入市场、根基不稳的品牌企业在降低销售、管理成本的同时，迅速扩大品牌知名度，降低竞争风险。但随着企业的发展，“去加盟化”成为企业将品牌做大做强的一种手段。
在2011 年，达芙妮的“去加盟化”已有迹可循。根据2010 年财报显示，2009 年到2010 年，达芙妮直营店的增长率为9.4%，而加盟店的增长率高达25.5%.而2011 年，达芙妮直营店增幅达到16.05%，而加盟店增幅仅为7.21%.根据2012 年的财报显示，在2012 年上半年，达芙妮共增加411 间直营店，关闭45 间加盟店，直营店的比例从81%上升到83%，这明显可以看出达芙妮是想将品牌彻底直营化。
一位达芙妮加盟商表示，“达芙妮总部曾口头承诺，三年之后肯定续约，除非加盟商自动放弃。现在，不但不续约，对加盟商的库存也不回收，更不提加盟费的返还。这几年，我们在品牌宣传上的投入不小，现在却是替别人做嫁衣，谁能答应啊。”
曾经在多家跨国公司工作过的营销专家李海洋分析，在扩张初期，三、四线城市市场规模较小，启动成本相对较高，直营风险相对较高，为了高速扩张布点，达芙妮采取了加盟与直营双管齐下的市场策略。但现在，企业发展了，有实力了，出于自己的经营战略考虑，重点发展直营店，收缩加盟店战线，这也很正常。
现在来看，加盟商和达芙妮总公司的矛盾焦点主要是利益上的纠纷。知名维权律师严义明表示，对于公司进入加盟商市场是否合理目前还存在争议。从合同的角度上看，是公司违反合约。但是按《反垄断法》的精神来看，一个地区只有一个加盟商客观上对竞争造成了限制，有直营店加入后反而有利于商家的竞争以及保护消费者的利益。
实际上，对于鞋业、服装行业来说，“去加盟化”已经成为一种潮流。直营店可以起到资产、资金、人才、品牌管理标杆的作用，还可以起到人才输出的作用，但缺点是投入大、盈利期长，所以，不少服装鞋类企业在初期都会采取加盟的方式，等市场趋于成熟了，再逐步加大直营投入的力度。
“去加盟化”问题不断
这次达芙妮“去加盟化”不仅与相濡以沫的加盟商之间出现了水火不容的局面，也让几乎压垮达芙妮的高库存问题变得更加严峻。
据悉，与直营店不同，达芙妮加盟商合同有效期三年，需交纳2万加盟金，另需提供5000元保证金。合同明确规定，双方同意才可以解除合同。但现在达芙妮单方面宣布要和加盟商解约，以推动直营发展。显然对于这一结果，加盟商纷纷表示强烈的抗议。并联合起来向达芙妮总部所在地上海市的工商局和人民政府投诉，在舆论的重压下达芙妮已同部分加盟商续约，但此举未能争取到大部分加盟商的同意。
加盟商不买账是因为虽然达芙妮公司同意续约，但却对加盟商使出“杀手锏”。一方面，缩短合同期和过渡期，达芙妮给予加盟商一年“过渡期”，一年期满后不再续约；另一方面，压缩加盟商利润空间，举办得如火如荼的“全场99元”活动，在打破销售瓶颈的同时，也对加盟商施压；第三是直营店独享产品线。面对如此的打压，很多加盟店推出“正品达芙妮买第二双1 元！”店内更多是79 元、69 元、59 元等超低价格的鞋。据加盟店店员介绍，一旦解除合同，店招牌就要被拆除，这些库存的鞋就无法出售。“根据达芙妮的‘买断式经营’，货物运给加盟商之后公司概不负责，我们投资那么大，手里还有一部分积压的货，不甩卖我们怎么办？”被迫退出的加盟商为表达自己的不满，把售后问题留给总部，在收银台上赫然立着一块纸牌：“不保修！”面对“去加盟化”是否给直营店带来影响时，多家直营店负责人均以不方便回应为理由拒绝回应。
眼下达芙妮“去加盟化”最棘手的问题远不止是如何平息这些被抛弃的加盟商的怒火，而是如何度过正愈演愈烈库存危机。截至今年上半年，达芙妮的存货为23.71 亿港元，占营收总比例的46.68%.与此同时，达芙妮的平均存货周转期为202 天，远远高于去年同期的149 天。如何有效地转化库存，一直困扰着达芙妮。在这种背景下达芙妮选择取消与加盟商的合作，就意味着库存在增加，零售网点却在减少，达芙妮的高库存困扰不但不能缓解，还有可能加剧。与此同时，这场品牌商与加盟商的大战，对于达芙妮的品牌形象也造成了一些负面的影响。
如何解决危机
事实上，不仅是达芙妮，很多知名品牌在利用加盟商拓展市场后，都接二连三地抛弃了他们的“前锋部队”。比如李宁、森马、雅戈尔等国内知名企业都开始从加盟体系向直营体系转型。
与达芙妮这次“去加盟化”引起的轩然大波相比，很多企业平稳地度过了“去加盟化”的危机。2011 年，好想你枣业股份有限公司在郑州率先启动了直营化的营销策略，公司花4000 万元收购郑州地区21 家经销商约80 家好想你专卖店。被收购方的负责人可以担任新门店的管理职务，而原加盟店的员工愿意进入公司工作的，好想你公司继续与其签订劳动合同。
而加盟商在这样的趋势中也要想清楚，自己的核心竞争力和出路在哪里。利用本土沟通优势，建立充满本地人文特色的客户服务体系，运用人性化服务措施，强化对老客人的跟进与管理，让店员与客人成为熟人、朋友，这是加盟商的核心优势所在。加盟商在加盟时应该对自己的发展战略进行规划，利用自己的渠道优势，销售自己的品牌是很多加盟商保护自己利益的最好途径。比如你是某知名鞋业品牌的加盟商可以利用代理过程中累计的经验和人脉，创建自己的鞋子品牌，并用自己的营销渠道销售自己的品牌，这样在代理知名品牌的同时，又为自己寻找了一条新路子，万一出现总公司收回代理权的情况下，也可以很好的发展自己的品牌。
需要注意的是，合同是保护加盟商与品牌商权利的重要法律文件，原则上是对双方权利、义务的规定和保护，应该是相对公平的。但在加盟模式中，合同往往是由特许方出具的，而加盟方有可能无法修改或者增补合同的相关细则，所以不排除合同会有一定的倾向性。
对此，签订合同的双方一定要谨慎，特别是想加盟的一方。一定要认真审阅合同条款，不要因为眼前的利益放弃对自身基本权益的保护。不掌握一定的自主权，在未来的经营中很可能成为弱势的一方。
