研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴子3 支香蕉，当偶尔给猴子5 支香蕉时，猴子会变得兴高采烈。有一次，实验人员给了猴子10 支香蕉，随后再从猴子手中收回2 支香蕉。虽然猴子实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是却显得非常愤怒，激动的情绪几个小时都不能平复。
这样的现象在人类社会中也非常常见。比如，每个月固定给员工300元奖金，员工很高兴。突然一个月发给员工1000元奖金，之后又告知员工是财务部门计算错误，追回500 元多发的奖金。尽管员工还是多得到200 元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300 元奖金的时候。
星巴克承诺的独立新颖的价值观更容易吸引消费者
这是人性中一个有趣的特点，在市场营销活动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业费力不讨好。例如一些品牌，虽然各方面都很优秀，但是对消费者的承诺过高，如果承诺全部兑现，消费者会觉得这是理所当然的。
但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。
笔者根据心理学理论与营销实践得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+ 现实= 失望/ 满意/ 惊喜。
商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，离开的消费者80%不会再回头。反之，因为商家的宣传承诺兑现是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚。只有那些完全兑现了承诺，并给额外利益，才会给消费者创造出惊喜，使顾客回报忠诚，这种忠诚可以抵消部分价格因素，甚至原谅品牌犯下的一些过错。
健力宝饮料广东公司曾经举办过一次“第五季抢鲜in 乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为，消费者可用积分或饮料瓶身标签换兑换券，每张兑换券可兑换一张演唱会门票。这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣，在这个活动的推动下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。
等到健力宝公司兑现承诺的时候，健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可是，健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经兑完，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。这让在烈日下等待了数小时的消费者情绪由焦虑变为愤怒。这次活动给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝风潮。
由上面的案例可以看出，品牌给消费者承诺时要量力而行，而后在消费者满意的基础上讲究一些策略与技巧，就可以给顾客带来惊喜，继而换来顾客对品牌的忠诚。如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出以下三点建议。
承诺保障
在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对商家和消费者都非常重要，因此要谨慎，信口开河的品牌多无法长久生存。
许多品牌无法兑现承诺的原因是企业对承诺达成的可能性估计不足、信息传递不明确或其他意外原因。如一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”，宣传单上打出了比例为一比一的手机屏幕图片，上面短信的文字很大、很清晰，以此突出大屏幕的优势。一位老人因为上了年纪，眼花、视物不清，看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，老人根本无法看清，这就是沟通不良造成的消费者失望。
因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的需求来改进产品，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。
品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上喷涂品牌或企业的标识和宣传语，大型送货车更是理想的流动宣传广告。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。看到这辆送货车后，即使电视广告宣传该产品可口美味，我想也没几个人会有胃口。
还有些问题出在企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等。一些品牌的售后服务是和各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议，企业对其监控不力会导致这些环节给消费者留下不好的印象，造成期望值的落差。
差异承诺
企业控制自己的承诺必然使承诺减少。承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。
被称为“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多工夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是他发现，从一家咖啡店的属性到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值观，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。
在看完这个案例后我们发现，给消费者提供差异化的承诺可以避免和其它对手的正面竞争，获得差异化的竞争优势。
制造惊喜
前面两点讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，比如多一点赠品，价格便宜一点，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，而额外赠送个小礼物比减免商品价格零头或打折要好。因为增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值。
要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就需要根据企业的不同类型与特点来操作。比如，科技类公司可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜。服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片。关键点在于站在顾客的角度，换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动，顾客也会有同样的感受。
世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面，一方面是价格让利，另一方面是周到的服务。以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示了各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。
烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌。也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客追随，使品牌迅速发展壮大。因此，我们每天都该问自己——我的品牌今天让顾客惊喜了没有？
