2011 年饮料行业最富戏剧色彩的企业，非美国“张博士”天然零卡饮料食品集团（以下简称“张博士”）莫属。这个以甜菊糖和零卡为卖点的饮料行业“新兵”，在短短几个月内便火速走过了新品风光上市到黯然收缩业务的过山车式发展历程，随后还陷入了与全国数十名经销商的经济纠纷之中。企业董事长张永面对首战失利的局面，不得不承认在产品推广战略上有失误。
来势凶猛
2010 年底，“张博士”引进国内首条天然零热量饮料生产线，并在素有“中国农村改革第一村”的安徽省凤阳县小岗村建成投产。2011 年6 月，“张博士”总部落户小岗村，开始零卡饮料的生产。虽然张永声称，“张博士”利用甜菊糖共研发出1000 多种食品应用、500 多种饮料应用，除了常见的茶饮料，还包括维生素饮料、零卡可乐和零卡乳饮料等，但除了主打产品茶饮料，其它产品则未见踪迹。市场评论认为，“张博士”是看中了中国茶饮料的巨大市场空间。以2010 年饮料市场的表现来看，茶饮料已经占据了半壁江山。中国饮料工业协会估计，“十二五”期间，茶饮料的发展势头迅猛，比重还会有所提高。
新品上市， 广告宣传必不可少。2011 年，“张博士”以1.3 亿元中标央视1 套黄金广告段，以甜菊糖和零卡为主要概念，大打健康牌，同时在各地方卫视、平面媒体、互联网上投放广告，“要甜不要胖”的广告宣传随处可见。一个新品牌如此大手笔砸钱做广告，引起了市场不小的关注。
在北京家乐福超市的茶饮料区域，产品布局大变：“张博士”天然零卡红茶和绿茶摆满了大半个货架，一举打破康师傅、统一牢牢把控的茶饮料市场。
然而，在其重金宣传的背后，产品创新却未有突破，外包装与康师傅、统一等品牌极其相似，受到山寨质疑。有业内人士质疑其血本并没有花对地方，“张博士”虽然打出甜叶菊茶饮的旗号，可对消费者来说，与其他茶饮料没有太大区别，难逃产品同质化弊病。
中投顾问研究员早前表示，2011年夏天，企业为吸引消费者注意，更换包装将是一大亮点。但是“张博士”推出时完全模仿、克隆康师傅、统一的包装，毫无特色可言，甘心沦为两个茶饮料巨头的山寨产品。企业没有将钱用来开发新品，也没有在包装上下工夫，而是全部拿来砸向了广告，是一种本末倒置的做法。
短暂辉煌后的溃退
早在“张博士”大量铺货的时候，就有营销专家直言，“张博士”在名称上也有傍“康师傅”品牌的嫌疑，会让消费者误认为其是康师傅的山寨品牌。
强势广告冲击会使消费者选择尝试，但是并不能永远留住消费者，加上其定位中高端，市场零售价为3.5元，比康师傅、统一均高出1 元有余，有将广告宣传费用转嫁到终端的嫌疑。虽然来势凶猛，但是最终的市场效果或许不会太理想。
2011 年12 月初，北京家乐福、物美及首航三家超市的茶饮料货架格局再度生变：早前占据大部分货架的“张博士”零卡饮料，只有零星的几瓶还摆在货架的角落里，康师傅、统一重新占据大部分货架。家乐福、物美负责饮料采购的工作人员表示，“他们（‘张博士’公司）只是在新品上市时贴过一次海报，也曾大量铺过货，但是后来就没有人管了，经销商也没什么信儿了”。
对此，“张博士”总裁助理许野岭表示，这是“张博士”正常的市场调整，没有什么奇怪的，何时再度开拓市场是公司内部的决定，不便告知。
从“张博士”的经销商处似乎可以了解更多信息。一家区域总代理的负责人透露，刚开始铺货时，的确有大量消费者尝试，销量还算可观，但由于产品口味不被消费者认可，随后销量一直在下滑，最后连一瓶都卖不出去了。“我现在手里还压了1700 多箱呢，企业那边又不给退，只是给‘一对一’的补偿，又给了1700 箱，其他的就都不管了。”
此外，“张博士”在淘宝网上的厂家直销店在线销售的产品售出数字为0.对此，中证期货食品分析师陈静表示，“张博士”的市场变化之快确实太奇怪。她指出，一般新品上市都会有试探市场的举动，根据市场反应进行产品调整，但是从“张博士”之前大手笔宣传铺货的举动来看，又不像是在试探市场。
虽然“张博士”方面并未对市场变化给出合理的解释，也不承认对市场判断和产品定位存在失误，但是其产品在市场上的败退形势却是不争的事实。从全国范围内大面积铺货到市场上难觅踪迹，这个去年夏天重金造势登场的新品牌在不到半年的时间里，似乎就走过了由盛到衰的全过程。
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