2011年4月，本刊就中国个体私营业主的化妆品消费情况开展了一次调查，旨在了解作为本刊读者主体的中国个体私营业主当前的化妆品消费情况及消费意愿。
此次调查发出问卷300份，实际收回有效问卷292份。在受调查者中，女性占比98﹪，男性占比2﹪。年龄在30-45岁之间的人占39﹪，45-60岁的占49﹪。收入在3000元-5000元的占48﹪，5000元以上的占29﹪。
调查显示，96﹪的受调查者购买过化妆品，购买化妆品的目的为自己用的占77﹪，送朋友或家人占11﹪。受调查者购买化妆品的类型主要为，护肤品63﹪，面膜21﹪，彩妆5﹪。34﹪的受调查者比较偏好含天然植物成分的化妆品，目前使用的化妆品主要功效为保湿，占比51﹪，防晒占14﹪，美白占12﹪。
调查还显示，决定受调查者购买化妆品的最重要因素为品牌及功效，占比31﹪、27﹪。购买地点的选择上，38﹪的人会去百货大厦，专卖店占比33﹪，网上购物占3﹪。决定购买地点的主要因素是品种、价格、购物环境，分别占比32﹪、24﹪、20﹪。受调查者中平均6个月以上购买一次化妆品的占45﹪，3-6个月购买一次的占26﹪。76﹪的人能接受化妆品的价格区间为100元-300元，能接受价格区间在1000元以上的仅占2﹪。通常情况下受调查者主要通过亲友介绍了解一款化妆品的信息占比41﹪，29﹪的人了解渠道为报纸杂志或电视宣传。最容易使受调查者心动的化妆品宣传活动为亲友推荐、商场促销活动及名人代言，分别占30﹪、25﹪和23﹪。最受调查者喜欢的促销活动是现场打折，占比65﹪。售后服务方面，34﹪的受调查者希望参加美容讲座，21﹪的人喜欢美容检测。
在产品美誉度上，喜欢国产化妆品品牌的受调查者占57﹪，25﹪的人喜欢韩国化妆品，喜欢欧美或日本化妆品的分别占13﹪、5﹪。最受调查者喜欢的国产品牌为大宝、丁家宜、自然堂；兰蔻、欧莱雅、香奈儿位列欧美品牌三甲；资生堂、欧珀莱、高丝名列最受欢迎的日韩品牌前三。
相关数据点评
1.喜欢的欧美化妆品品牌为——兰蔻、欧莱雅、香奈儿
2.反感的欧美化妆品品牌为——娇韵诗、倩碧、雅诗兰黛
点评：在喜爱的欧美化妆品品牌中，兰蔻、欧莱雅、香奈尔当之无愧名列前三甲。兰蔻的优雅、欧莱雅的家喻户晓、香奈尔的经典高贵，这三个品牌无疑满足了国内消费者对欧美名品的所有追求。
3.喜欢的日韩化妆品品牌为——资生堂、欧珀莱、高丝
4.反感的日韩化妆品品牌为——蝶妆、婵真、SK-II
点评：在喜爱的日韩化妆品品牌中，资生堂、欧珀莱、高丝作为进入国内市场最早、嫡系的日本品牌，牢牢占据着前三甲的位置。
5.喜欢的国产化妆品品牌为——大宝、丁家宜、自然堂
6.反感的国产化妆品品牌为——采诗、东洋之花、芳草集
点评：在喜爱的国内化妆品品牌中，大宝、丁家宜、自然堂等品牌一跃成为前三甲。这也进一步说明：化妆品是时尚的产业，曾经辉煌的民族品牌，如不在时尚、技术和营销方面与时俱进，也将岌岌可危。除大宝、丁家宜已被外资收购外，更值得关注的是自然堂、珀莱雅等，民营化装品后起之秀。我们看到民族品牌正在崛起。
总体点评：
让化妆品消费渐趋理性——个体私营业主化妆品消费调查点评
随着国内美容化妆用品消费总额的快速增长，化妆品早已由奢侈品转换成为人们生活中的日用品。本次调查显示，消费者在购买化妆品时不再唯进口是尊，也不再唯价高是尊，取而代之的是：只买对的，不买贵的。占本次调查人数50%左右的消费者在购买化妆品时，会将产品功效及品牌作为其选择的先决因素。
不过，鉴于本次被调查人群的特殊性——个体私营业主（这类人群特征：自主创业，有过原始积累的辛苦，所以花钱会更有理智；思维干练，更有独立分析判断能力，主观意识强，所以不容易被广告所诱惑，也因而更信赖亲朋好友使用感受后的推荐）。因此，对于更广大的消费者来说，这是一组颇具个体特征的数据。可是，在“最能引起心动”和“最喜欢的促销活动”两项问题中，仍有绝大多数的人选择了“商场促销”和“现场打折”，这充分说明了无论哪一类型的消费者都具有“买的是占便宜”的心理，这也恰恰是容易隐藏消费陷阱之所在，故有先人训“买的没有卖的精”。
究竟是什么调动了消费者的购买欲呢？是品牌、广告还是价格呢？调查发现很大部分消费者在购买化妆品时仍然通过电视广告、流行杂志追捧所谓名牌。她们认为一个连在广告上都不愿投入的品牌，是一个没有实力的企业，其产品连听都没听说过，质量怎么可以相信？殊不知，由于专业知识的相对缺乏，购买时又过分依赖导购人员的现场解说，往往头脑发热买回一大堆瓶瓶罐罐，要是用几天发现并不适合自己的皮肤，就会造成不必要的浪费。
那么，到底应该如何选择化妆品呢？其实购买化妆品，就是购买一种梦想、一种自信、一种自我暗示，当然也有化妆品的相应功效。特别是在皮肤出现问题的时候，这种心理更为迫切，常会导致冲动性购买的发生。选择化妆品时，首先要确定其质量是否有保证，不要过分地注重名牌。不要迷信产品外包装，要看是否明确标注了具体的厂名、厂址、净含量、使用说明、生产日期、产品批准号、生产许可证和卫生许可证等标识。产品成分中是否含有某些不喜欢或不合适的成分等（新的《化妆品标签法》规定在化妆品外包装必须详细标明产品成分及其含量）。总之，要正确选购化妆品，一定要多了解一些皮肤生理知识及化妆品常识，保持理智，找到适合自己皮肤个性特质的，性价比高的化妆品，让消费渐趋理性。（点评嘉宾：陈曦经济师，博雅美容化妆品业咨询服务机构总经理、高级咨询顾问；中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长）
