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“大企业砸钱，小企业瞪眼”，这是目前企业广告的一种普遍现象。企业对于广告不能不重视，但是很多中小企业的广告仅仅是企业形象和营销的装饰品，和企业的经营策略和营销手段关系不大。甚至有的中小企业自己都说不清楚，为什么要做广告或为什么要做这样的广告。
误区一：广告是“烧饼”，饿了就咬一口
中小企业广告多存在随意性。这主要是因为没有完整的广告计划，很多中小企业都是在自我感觉“需要”的时候才去做广告。笔者长期为中小企业服务，接触过很多类似的例子。比如一家生产酒的企业负责人曾联系一广告公司，要求他们在一个月内做出一条影视广告和两个促销活动方案，理由是，几个地区的经销商都在催了，再不做恐怕诸侯要谋反。目的很明确，就是为了满足经销商的“需要”，在这种“需要”的指导下，能够创作出什么样的广告可想而知。还有一家企业老总兴致勃勃地对企划部下令：这个季度业绩比较好，盈利很多，现在开始增加广告力度，能做的广告全部上。这属于典型的有钱没地方花。结果后一季度企业盈利不仅没有提升，反而下降了。于是老总责怪企划部花了那么多广告费怎么没有效果，而企划部责怪广告公司广告做得太烂。
广告不是烧饼，想吃的时候就咬一口，它是一项系统工程，需要科学规划。连明确的广告目标都没有，还期望广告带来多好的效果，那是没道理的。
广告可以是感性的表达，但必须建立在企业营销策略的基础上，它是企业营销不可或缺的一个方面。笔者接触的中小企业中，很少有制定年度广告计划的，最多也就是这一年打算在广告上花多少钱，具体花在什么地方、怎么花，都是“随机应变”。
误区二：我的广告我做主
中小企业尤其是小企业的老板有个特点，但凡企业的事情，他们势必亲历亲为。企业做广告当然也得老板说了算，什么时候做，花多少钱做，怎么做，都由老板定夺。所以为小企业做广告服务，得取得老板的认可，其他人都只是传达意见的工具而已。即使企业有专门负责广告宣传的人士，他们常说的一句话也是“这样挺不错的，我再和老总商量商量”。最终决定权还在老板。因此很多服务中小企业的广告公司把取悦企业老板当成首要大事。而很多企业老板也乐此不疲，往沙发里一坐，开始指点江山：“我的广告应该这样做��”待企业老板交代完，广告公司不需要调研，不需要分析策划，只要回去按照其意图加工出来就行。
由于为中小企业服务的广告公司往往是区域性的小公司，地位一般都比较低，企业往往只把他们看作是替自己工作的工具，是“手”而不是“脑”。
既然花了钱，就得我说了算。这也是很多中小企业的心态，广告公司的意见只能是参考。广告公司必须服从企业老板的意见，“是你了解我的企业还是我自己更了解？我花了钱你就必须按照我的要求去做”——一个小企业老板如是说。
误区三：广告是作品，而不是一项活动
中小企业对广告认知不足还表现在把广告当成广告公司创作的作品，而不是一项创造价值的艰苦活动。
很多广告公司都有这样的经验，为中小企业服务，在报价问题上，调研、策划和创意等比较“虚”的项目应该报得低一些，而拍摄、制作和印刷等方面可以稍微高一些。因为中小企业多把广告看成即将完成的作品，那些“虚”的东西是看不见的，没有用的。而最后拿在手里的成品才是实在的，花钱买来的就应该是实在的东西。
正因为如此，广告的优劣也是中小企业当作作品来评点的。对于广告成稿，就像某些广告大奖的评审一样坐在办公室里指手画脚，完全不顾及广告的目标和受众，以及企业的营销环境。
误区四：注重广告形式多于内容
中小企业的广告往往重形式轻内容，形式的新颖似乎比内容更重要。创意在某些时候被理解成了“形式的标新立异”，而不是蕴含策略能够打动受众的想法。广告公司的客户经理经常一遍一遍跑客户沟通改稿，修改的内容是五花八门的，有时候为了某个字该大一号还是小一号能沟通好几次。“我们就是要没事找事做，拿鸡毛当令箭。做事就要做到一丝不苟！”一位企业老总对广告公司客户经理说。
做事严谨，追求细节完美没有错。问题是，广告的内容都已经意义不大了，你还追求用几号字体有什么用？多考虑一下广告策略是否得当，广告受众是否明确，广告投放时机是否成熟，广告内容是否具有冲击力，能否引起受众共鸣，不比咬文嚼字来得更实在？
误区五：广告是泼出去的水，既然做了就不能收回
广告有没有效果？不清楚！广告效果不好怎么办？认了！
中小企业对广告缺少一定的检测和评估，往往认为广告做完，投放出去，那么工作也就完成了。效果怎么样，只能听天由命。对于效果明显不理想的广告，也不愿意撤下来。因为都是花钱做的，既然做了，有总比没有好。笔者曾提醒一小企业老总，以前的广告不行，甚至有消费者反感，营销策略都变了，广告也该换了。可这位仁兄说：“我可是花了十几万呢，才几个月就撤下来，太可惜。难道让这钱白花了？”留着它，钱是没有白花，起码在心理上有种满足感，我们有广告嘛！可失去的东西可不是十几万几十万就能够买回来的。
广告是一项包括计划制订、策略创意、制作投放和检测评估的系统工程，任何一个环节都应该引起重视，然而目前广告对很多中小企业来说仅仅是制作和投放两个环节。效果不知如何且大量浪费，这样的广告不如不做。
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