爱英语，爱唱歌，爱喝啤酒，也爱15一件的深V低胸汗衫，更爱能垫5厘米高的汗血宝靴。我不是教主，我是黄晓明。闹太套（not at all）。
　　爱相声，爱演戏，爱豪宅，尤其爱15块一件的老头汗衫。我不喜欢周立波，也没指望他会喜欢上我。我是郭德纲。
　　不久前，一种白底、无背景的人物加上这被称为“凡客体”文字的PS图一夜间红透网络，在网民中迅速掀起一场PS热潮，也让凡客诚品这家靠网络销售服装的公司更广为人知。

精准定位创造“凡客体”
　　“凡客体”原本是由韩寒和王珞丹代言的凡客诚品品牌广告的文案。写韩寒的原文是“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。对王珞丹的描述也采用了同样的句式。
　　这是凡客诚品第一次推出品牌广告，此前，凡客诚品主要通过投放产品广告直接带动销售。
　　凡客诚品对于他们的定位有极为清醒的认识，他们想要传达的是草根的、有些小坚持的、低价但不廉价的品牌形象，但在和30多家广告公司的接触中，管理层却始终找不到感觉。
　　邱欣宇是远山广告的合伙人，有13年广告经验，前10年都在著名的奥美广告，动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。提案时，邱欣宇的发言总结只有一句话：我只卖四个字，我是凡客。这四个字让凡客诚品的管理层找到了认同感。在跟凡客董事长陈年亲自沟通后，邱欣宇把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的生活态度。
　　代言人方面，在研究和剖析凡客诚品的特质和品牌诉求后，邱欣宇认为，韩寒、王珞丹两人最符合品牌的诉求。两人都是80后，靠努力奋斗获得成功，率真的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和凡客诚品倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题契合。在邱欣宇看来，“我是凡客”应该是一种真实的自我体验——韩寒在他的赛车里可以感受到；陈年在凡客诚品增长的营业额里可以感受到；买过和没有买过凡客诚品衣服的网民也有自己的体验。
　　但广告公司最开始并不认同把29元写在韩寒的旁边、把99元写在王珞丹身旁。他们的理由是品牌找代言人通常都是为了提价。“这些都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升，都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”陈年在自己的新浪微博里如此解释。
　　很快，凡客诚品开始在北京、上海、广州白领上班必经的公交站和地铁站旁投放这组主题为“我是凡客”的广告——韩寒身着29元的圆领印花T恤低头作沉思状，王珞丹一身白裙文艺范儿十足，上面悠然散布着简单又朗朗上口的“凡客体”文字。

无心插柳还是有心栽花
　　黄晓明的“闹太套”凡客体被认为是网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的恶搞图片。7月，在北京印刷学院学习动画制作的大三学生寇帅在书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻PS了一张《跟黄晓明学英语》，想起在路边看过的凡客诚品广告，顺手又PS了那张著名的黄晓明“闹太套”凡客体一起发到豆瓣相册里，这个戏谑式的凡客体两天之内被网友在微博、豆瓣、开心网等互动平台上疯狂转发。
　　寇帅玩笑式的创作只是抛砖引玉，很快追随者就泛滥开来，代言人也被掉包成相声演员郭德纲、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等，甚至凡客诚品CEO陈年也被PS了一把。此后，PS的内容又进一步扩大，有人用它表白，有人用来调侃，恶搞凡客诚品已经成了一场轰轰烈烈的全民运动，以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的“凡客体”广告词模板像病毒一样在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上迅速传播，熟悉当下流行文化的人都能从中找到各种笑点。
　　7月31日，豆瓣同城的“调戏凡客”活动建立，到9月16日结束时已经有12505人参与，收集了数千张凡客体PS图片，连百度百科也将“凡客体”收为专有词汇。
　　虽然凡客诚品管理层纷纷表示“凡客体”的迅速传播并非公司的营销手段，但种种迹象显示凡客诚品在其中起到了推波助澜的作用。
　　从广告创意上看，凡客诚品的广告极富个性和对市场敏锐的判断力，其最为成功之处在于其叙事风格和选择的亮点迎合了网民的理念。
　　目前，热衷于网上购物的人群以70后，80后为主，他们长期活跃于网站论坛等网络互动平台，喜欢“灌水”、发帖、转帖，他们讨厌虚伪、喜欢在网上嬉笑怒骂、讽刺时弊。以韩寒和王珞丹为模板的“凡客体”直白、真实、自然、不说教，正好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。
　　从广告策略上看，凡客诚品使用媒体组合的广告战略，开展立体营销。首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。同时，凡客诚品利用网络媒体进行互动营销。凡客诚品并不仅仅是发动商家个体的力量，而是发动庞大的网民群体，在号称文艺青年集散地的豆瓣网上举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客诚品依靠多媒体的配合吸引网友互动参与，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使其广告效应快速蔓延。
　　此外，微博也成了PS作品创作和传播的重要平台，凡客同时用官方账号发起了“转发凡客PS作品，送《独唱团》”的活动，其他的互联网媒体也对凡客的广告活动给予了协助。
　　地面和网络的立体围攻、代言人的名人效应、极易复制的模板使网民一发而不可收，最终演出了一场“凡客”版本的调侃盛宴。

恶搞式营销不是人人都能用好
　　凡客诚品的这次营销体验值得不少商家学习和借鉴。
　　传统的广告营销中，客户只能被动地接受产品信息，但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，效果也越来越差。与传统营销方式截然相反，凡客诚品的“恶搞式营销”以诱导为主，为消费者提供可参与的娱乐活动，最开始只是在对凡客诚品比较熟悉和关注的人群中传播，后来逐渐吸引到对凡客诚品并不太熟悉的其他目标受众群：喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。
　　要通过凡客诚品这种方式取得成功，最关键的是要极富创意，而且这种创意一定符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。只要能把网民的主动性、积极性调动起来，将是一股无与伦比的营销力量。
　　其次，商家要有丰富的网络营销经验，营销要以符合自身形象的方式开展。一些营销专家表示，如果凡客体发生在另一个品牌身上，其效果也许不会这样好。
　　事实上，在凡客体风行之前，凡客诚品已经是互联网营销的一匹黑马。凡客诚品通过新浪微博、人人网等媒体开展了多次网络营销，对此可谓驾轻就熟。在其团队中，品牌和媒介推广部门的很多员工都被鼓励使用微博，他们还曾经和新浪微博合作，向微博用户赠送凡客品牌的围脖等。正因为凡客诚品一贯善用互联网营销，网友的恶搞就显得和品牌的身份不那么格格不入，反而与其品牌主张——彰显真实的自我个性十分契合。试想，如果换成一个一直提倡严肃形象的服装品牌被“恶搞”，也许品牌的形象会因此大打折扣。
　　此外，这种营销方式是存在风险的，大量恶搞的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展很有可能会失去控制引发负面效果，最终无法收场，给凡客诚品的品牌形象带来危害。因此大多数商家对于这种营销仍然持谨慎态度，生怕弄巧成拙。凡客诚品显然也意识到了这个问题，对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。
　　凡客诚品公关部从一开始就密切关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“恶搞”的方向及力度，一旦发现有不合营销目标的苗头，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。统计结果表明，网友自发的PS活动不但和凡客本身“彰显自我个性”的诉求不谋而合，而且颇具个性的创意使凡客诚品的“平民时尚”更具特色。在这种情况下，凡客诚品对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。事实上，凡客还尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。
　　在这场非常规营销事件中，对恶搞程度的把握是衡量成败的关键，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销事态有总体的把握，随机应变，适时给予合理的引导和疏导，达到商家想要的效果。