2010年9月18日，上海市杨浦区平凉路一家鞋店内人潮涌动，门外还排起了长长的队伍，进店的每个人都会用手抚摸一款球鞋。原来是已有83年历史的上海老字号回力鞋重回老家开设国内首个旗舰店，而那款球鞋就是回力的经典款——WB-1款篮球鞋。
　　这家旗舰店出售的产品除了白色底面、红色花纹的经典款式外，还有作为世博特许产品的纪念鞋款，设计师及学生的手绘鞋款，以及新款休闲鞋，四个品类共150多个系列，近2000多种款式。消费者中除了一些具有怀旧情结的中老年顾客，大部分都是追逐时尚的年轻人。这也是“回力”品牌沉寂二十多年后高调重出中高端运动休闲鞋品牌市场的第一步。

墙内花开墙外香
　　创建于1927年的回力鞋是中国最古老的运动品牌。上世纪七八十年代，回力鞋风靡全国，曾创下年销售额八亿元、单款鞋一年卖出几千万双的纪录。但九十年代后，随着国际知名品牌如阿迪达斯、耐克等的声名鹊起，品种单一的回力逐渐淡出消费者的视野。
　　就在回力品牌在国内市场萎缩之时，2008年，复古风潮将回力推向海外，回力鞋走起了“墙内开花墙外香”的路线。
　　2006年，法国人派特斯。巴斯坦在上海街头无意中发现了回力，对鞋形状和花样进行少许改良后，他把回力鞋带到了海外市场。一时间回力“秒杀”了众多竞争对手。中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“抢手货”。“年轻时尚的潮人们厌倦了教条式的美国文化，他们急需一个能和Converse并肩抗衡的品牌来让他们‘足下生辉’。”权威时尚杂志《ELLE》评价说。
　　据了解，现在的回力鞋在国外售价高达50欧元（约500元人民币），与国内售价相比，它的身价至少翻了25倍，堪比耐克、阿迪达斯等一线品牌，在美国、马来西亚、中国香港都很受欢迎。在法国、荷兰等国家的鞋店中，有专门属于回力品牌的货架，售价折合人民币250到430元。甚至在演艺圈和时尚圈，回力也频频被关注。由于回力在欧洲的大红大紫，一位从小移居国外、在芬兰赫尔辛基学习设计的中国人叶舒梦出版了一本关于回力鞋的书，名叫《Book of Warriors》，登载大量穿着回力鞋的中国人照片，这又在一定程度上加深了回力在海内外的品牌知名度。

低成本品牌宣传
　　对于正在复兴的老牌国货来说，要得到新老“粉丝”的认同，品牌宣传成为其品牌发展中的重要环节。令人惊讶的是，“回力从创建到现在，都没有真正意义上出过一分钱的品牌宣传费！”上海回力鞋业有限公司市场部经理於惠良在采访中告诉记者。回顾回力品牌的发展，此次突围成功，并不是其误打误撞，也不是投入巨大资金造势，而是基于多次对市场的准确判断基础上的借力使力，乘势而上。其间，回力三次成功“借风”，使其品牌迈向了一个新的高度。

海外风
　　回力在海外市场的热卖，给回力带来了商机。“这对我们来说是一个难得的发展契机，我们必须要抓住机遇。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢说。借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。
　　在“回力”的官网上，还可以看到专门的出口外贸系列，鞋品风格迥异，只有其中的几款与最原始的红色条纹回力鞋保持着相同的设计风格。

奥运风
　　2008奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场需求。
　　回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达到9万元，相当于这个专柜以前一个月的销售额。来自全球各地的政要和体育明星都前来购买回力运动鞋。

怀旧风
　　随着怀旧的热潮一波涌过一波，回力又开始搭乘“复古时尚”的旋风，准备牢牢抓住年轻消费者。回力将公司定位为一家体育用品企业，未来主要产品划分为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大类，而时尚运动产品成为回力公司发力的重点。适当的定位，使回力鞋掀起一波时尚的浪潮，一时成为许多潮人的必备单品。借助这股怀旧潮流，正处在企业战略转型中的回力鞋业开始快步赶超同类品牌，推出了吸引年轻人的“手绘款”，而且拓展销售渠道回归一线商场。

世博风
　　“世博风”成为继“奥运风”、“怀旧风”后又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会。回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力形象。
　　“现在人们都说上海流行两风——‘世博风’和‘回力风’”於惠良乐呵呵地告诉记者。事实上，在商界，借风是一门有效的求存图变哲学。回力正是通过借风使力加快了其国内市场的时尚转身。

两次包围
　　回力的经典回归，除了得益于“借风使力”的品牌宣传，应势调整营销模式也是其“回潮”的不二法门。
　　借助国外明星的免费广告，回力鞋将消费主体锁定为标榜个性追求自我的年轻人，走起了一条出口转内销的“曲线救国路”。正确的定位让市场效果立竿见影，回力很快重新得到国人的追捧。
　　于是，回力开始计划由原来的“农村包围城市”营销战略转变为“城市包围农村”。於惠良回忆说：“2000年，回力鞋业重组后，按照现代企业的要求进行了一系列改革，企业按品牌运作的模式把生产制造外包，产品主要以批发为主。针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调，由于产品价格低、性能高，面向的消费群体主要在农村，回力鞋的年销售额在很长一段时间内始终徘徊在1.5亿元左右，品牌的影响力也主要在40岁以上的消费群体中。”
　　随着市场和人们消费观念的转变，越来越多的城市居民喜爱上“回力”，因此，在市场环境发生重大转变的时刻，回力的营销策略也从原来的“农村包围城市”转向“城市包围农村”，将回力鞋推向时尚前沿。回力开始注重迎合年轻人的偏好，设计开发个性化产品。“现在在世博会展出的彩绘鞋就是个性化的代表。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢说。
　　据於惠良介绍，随着近年来的产品扩展，回力计划3年内在上海开出百家门店，决战一线城市。无论是以前的“批发牌”，还是如今主打的“城市牌”，都是回力应对市场环境变化而采取的灵活营销方式。
　　一个老品牌的复兴之路走起来要面临很多问题，价格、渠道、产品、研发、人才……其中任何一个环节都有可能为企业的发展提供突破口。回力在市场不断变化的前提下，根据消费需求的变化调整营销方式。从“老土鞋”到“时尚潮鞋”，回力通过品牌升位，进而保持其核心竞争力。
　　如今，回力鞋的受欢迎程度在网店和热门论坛上可见一斑。在豆瓣网上，回力鞋小组已经有5000多个成员。到淘宝网店上搜一搜，回力鞋的信息超过了10万条。作为网络销售回力球鞋的元老级卖家，喻刚波说：“近一年间，回力淘宝店已经从360多家飙升至10000家。”而回力鞋业第一家旗舰店，300平米的地方，“开业不到一个月，销售额就达到150万元。”於惠良称。
　　历史感和时尚度兼而有之，这是很多品牌历久弥新的理由。对于正在复兴的老牌国货来说，创新是其生存和发展的关键。“近期，我们将着手就产品的创新做进一步研究。”於惠良介绍。