最近一段时间，一些淡出人们视线许久的国货老品牌有了新动向：2010年上海世博会，回力鞋出现在世博特许商品专卖店里，受到国内外客人的追捧。
　　8月底，以莫文蔚为代言人的百雀羚草本系列广告占据了各大电视台的黄金时段，此前主要面向低端消费者的百雀羚开始向中高端化妆品市场进军。
　　9月9日，永久自行车官方淘宝店开张，主推复古又新潮的新车型“永久C”，在年轻人聚集的豆瓣、天涯、开心网、新浪微博等网站火成一片。
　　9月底，在上海田子坊一家名叫“老相机制造坊”的店铺里，新海鸥双反机械相机重现市场，标价5800元。
　　种种迹象显示，在被国外品牌打压多年之后，国货老品牌开始了新一轮的自我救赎。

尴尬境地
　　永久自行车、海鸥照相机、梅花手表、回力球鞋、百雀羚润肤霜……一个个耳熟能详的国货老品牌，维系着国人关于一个时代的记忆。在计划经济体制下相当长的一段时期内，这些名牌产品占据了人们生活的各个层面，它们优质可靠，曾经是中国制造的代名词。
　　无可奈何花落去。昔日的风光在市场经济大潮的冲击下黯然失色，潮涨潮落间，老国货历经风雨飘摇，不少已经消失，剩下的也步履维艰。其背后，有时代变迁、市场变化的大背景，同时也折射出中国制造的尴尬境地。
　　一方面，产业的更新换代以及国外品牌的冲击将它们逼至外围。汽车业的发展挤占了自行车的地盘，数码相机的风靡使得机械相机退出市场，阿迪达斯、耐克早已夺走了回力、飞跃的主导地位……
　　以百雀羚为例，最红火的时候，百雀羚旗下的百雀羚、凤凰系列产品年销量达上亿盒。现在，尽管每年销售额仍达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元。
　　另一方面，与国货老品牌被挤压至逼仄空间形成鲜明对比的是：中国成为许多世界知名品牌的代工厂，国外品牌利用中国廉价的劳动力和资源制造自己的产品，贴牌后再以巨大的差价销往中国市场。
　　当人们感叹中国缺乏自己的品牌，感叹中国制造的低附加值的时候，国货老品牌重出江湖，无疑成为振奋人心的消息。

如何再造
　　毋庸置疑，老品牌再造要面对很多问题，价格、渠道、产品、研发、人才……这些问题不可能同时解决，需要找到一个突破口。对内，企业要选择适合自己的商业模式；对外，企业要学会与消费者进行有效沟通，用品牌拉动销售，实现企业发展的良性循环。
　　品牌再造之路，首先要解决的是与消费者沟通的问题。当老品牌们再现市场时，多少会勾起中年人对往昔的集体记忆，但现在真正有购买冲动的却是年轻人。在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。因此品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”——成年人消费品牌的定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路来看，老品牌应该看清未来的市场来源，即使针对中老年人群，也要找到他们真正关注的市场定位点；而针对年轻人市场，则既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应对他们未来的潜在需求。
　　其次，任何一个有历史包袱的老品牌，都面临重新定位的问题。
　　今天的市场是一个追求差异化的市场，老品牌作为一个“老的新进者”，必须有明显区别于对手的特色，找到一个更细分或者差异化的市场才能站稳脚跟。
　　例如，上海家化旗下的老品牌六神之所以能够长久不衰，靠的不是低价，也不是无休无止的怀旧。它真正的核心竞争力源于其差异化的市场定位——对中草药文化的挖掘。
　　一个值得注意的问题是，老品牌往往很难割舍既有的市场以及可能流失的顾客群，但若想往高端市场发展，必须在现有的客户群中作出取舍。企业要想在未来的3－5年扩大市场份额，必须明白未来的族群需求。对于预算有限的品牌，在初期不需要推出非常多的产品，而应先找出经典的产品款式，以此带动市场。回力便是在最初阶段推出白底红条的经典款，以投石问路。
　　知名营销策划人李光斗曾给老品牌开出良方：老品牌首先要学会根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，从而保持品牌的核心竞争力。

任重道远
　　新海鸥相机试图通过还原精工细作的上海制造模式来获得新生；永久希望通过注入现代设计元素，使永久自行车不再仅仅被视为交通工具，而成为一种生活方式的引领者和服务者；回力多次借风使力，借助奥运会、世博会等大型活动的东风推广新品。
　　事实上，此前也有一些国货老品牌进行过再造尝试。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流，但都未能转换为提升企业品牌的持续动力和商业利益。创新产品及营销手段无疑是提振老品牌的契机，但过于看重短期商业效益，指望依靠单一创新产品以及营销手段，绝不可能从根本上提振老品牌的价值。
　　以飞跃为例，五年前，飞跃球鞋偶然被法国设计师发现，并通过重新设计和传播蜚声海外，甚至得到好莱坞明星的青睐，备受潮流人士追捧，产品价值因此提升数十倍。可这个故事的后续进展却是：拍板和法国设计师合作的上海大博文公司负责人因经济问题下课，法国设计师三人团队在国外注册商标继续独立打造“feiyue”，而这家大博文公司仍靠给国外球鞋品牌做代工糊口。
　　俗话说“改一件西装比做一件新西装要难”。在很大程度上，实现老品牌复兴比再创一个新品牌更为艰难。虽然老品牌的光芒是其重生时的无形资产，但品牌所承载的大量“负债”往往成为掣肘——历史沉淀下来的保守思维、不科学的决策和管理体系、薄弱的资金实力等，这也是迄今为止国货老品牌翻身案例凤毛麟角的原因。
　　在计划经济时代，老品牌依托传统体制，利用庞大的消费人群和丰富的廉价劳动力以及自然资源，轻而易举地在一个封闭的不完全竞争的市场中占据了强大的话语优势。但如今，在变幻无穷的市场环境下，创新之下的概念化生存才是大多数国货老品牌发展的王道。也就是说，老国货不能只寄望于猎奇和怀旧式的流行——那只是一阵风，风过无痕，只有靠技术创新生产高附加值产品，才能真正走上浴火重生的救赎之路。
　　2010年10月，为探寻国货老品牌的重生之旅，解开其复兴密码，本刊记者奔赴上海、天津、北京等地，采访到了永久、海鸥、回力、百雀羚、飞鸽等老品牌，希望给更多老品牌企业以启示和镜鉴，也希望有志于变中国制造为中国创造的企业能从中得到一些启发。