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传统零售店正面临越来越严峻的挑战。
在一线城市，不断飚高的房租打乱了零售行业正常的成本结构。据业内专家统计，正常情况下，零售店的房租成本只占一家店销售额的10%-30%，但如今，一线城市沿街的零售店房租成本可能会占到其销售额的一半甚至更高，房租已经成了零售业者的鬼门关。此外，零售店还受到电子商务的冲击，购物更方便、价格更低廉的网店让占据市区黄金位置的零售店慢慢变成了“展示厅”，人们去那里看看试试，然后再回家上网下单。
最近，一种新的模式或许可以帮助这些传统零售店脱离困境。
在一些城市，人们忽然发现，原本娇滴滴地端坐在商店里的品牌服装、咖啡等商品居然出现在闹市区的大巴里，或是临时租赁的旧厂房、旧仓库甚至是帐篷中。这种新的零售商业模式被称为“游击商店”，已经成了巴黎、纽约、伦敦、东京等地零售业者的新宠。零售业者们将商店化整为零，利用销售旺季在顾客集中地区主动出击。这些“游击商店”会突然在街头某处冒出来，迅速宣传造势，快速吸引消费者，销售热潮一过，立刻撤离。
游击商店的好处多多，它能优化租金成本，将房租化整为零，改善成本结构，提高零售利润；商铺可以主动出击，扩大销售半径，不再守株待兔；它还能够专注于目标人群密集区精准营销，也可以在周末、过年过节的购物旺季集中出击，方便顾客购买。更重要的是，游击商店的不确定性和时效性可以带来即兴的消费冲动，在不确定的时间、地点以不确定的形式买到钟爱的品牌，对于粉丝们来说更像是一种娱乐。
游击商店限时营销的创始者是川久保玲——时尚设计师、Commedes Garcons品牌创始人。在她看来，时尚的本质是朝生暮死，要赶在“死”之前卖出产品。最早川久保玲的临时店地址选择了具有浓厚艺术色彩的德国柏林Mitte区。因为这些店一年后就关门，所以，CDG没有像其他时装品牌一样，花上百万元去新建专卖店，而是花了2500美元将Mitte区一家旧书店稍作整修，作为临时卖场，广告也只是全城发放的600份海报，以及人们之间的口碑相传。较低廉的价格和特别的模式吸引了大批顾客。
现在，川久保玲已经在全球范围内陆续开设了31间类似的游击商店。这些游击商店的店名十分新鲜，都用所在地区的区号命名。在其官网上你可能会发现有些游击店已经被打上了“消失”的字样，可越是这样“失之交臂”，越让人想去看看它下次会带来什么惊喜。
通过游击店，川久保玲以最低的成本减少了库存，获得了最大程度的传播，30%—40%的业绩增长让无数品牌眼红并使得游击店这种非常规的销售模式迅速被克隆。
伦敦时尚大巴的流动商店展现了不同的方式：将一辆双层巴士改造成一个流动的商场，车内陈列了40多个品牌的1400多件时尚商品，大巴深入郊外或偏远村镇，其目的是把时尚产品铺向大型零售店还未覆盖的地区，消费者可以通过网站查询伦敦时尚大巴流动销售的时间和地点。
现在，连香奈儿、爱马仕、古琦、梅西百货店这样的大品牌也纷纷加入了游击店的行列，它们还利用网络以“事件营销”的方式，组织粉丝俱乐部，并定向在粉丝聚集的地方进行突击促销。
去年5月，爱马仕在纽约东汉普顿区开出了一间为期4个月的“季节性”店，提供其品牌特有的围巾、服装、配饰，以及海滩浴巾、凉鞋等夏季畅销品。5月底，香奈儿在莫斯科的短期店也正式开幕。香奈儿总裁Bruno Pavlovsky说：“短期店只展出部分香奈儿产品，完整系列会在当地香奈儿专卖店出售。”11月，路易。威登向伦敦著名的塞尔福里奇奢侈品百货公司租下了一处临时店铺，60天之后，该店铺便关闭。
大品牌选择开游击商店，通常都会展出特别系列，主要是对当地市场的试水。这是一种较为低调的商业行为，并不会对品牌产生很大影响，也能吸引顾客的兴趣和注意力。爱马仕总裁帕特里克。汤姆斯认为：“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，这是一个考察新市场的好方法。”品牌开店的前期投入往往是一笔巨大的开销，如果不能准确地判断市场，贸然进入，损失不可估量。游击商店无疑为商家提供了一个小规模研究消费者行为的机会。
业内人士认为，这种具有高度创意的“游击商店”可能在中国独特的市场上有更大的发展潜力。
在广州，一个叫DBG的本地原创设计团体率先开始体验。开原创设计商品专卖店时，DBG就为自己限定了一个时间，有时是1个月，有时是3个月，时间一到，你就再找不到他们的店铺了。下一次出现时，店一定会是另一个样子，绝对不重样儿。专卖店出现的地方也很特别，要么是荒无人烟的厂房仓库，要不就是不起眼的写字楼。DBG的粉丝们每次都如同寻宝一样，从各种途径 “听到风声”后拿着地址在城中寻找，发掘每一家店的秘密与快乐。
DBG店主认为，虽然他们已经有4家固定商铺，但以自己的实力，无法像大品牌一样在每个人流密集处设专卖店，游击店的形式以较低的成本快速加深了大家对DGB的印象。
在高房租的围追堵截下，零售业者不妨打开思路，借鉴游击商店这种小资本大回报的推广和销售模式。尤其是一些自主设计的原创品牌，对他们来说，这种低成本的开店模式，也许是一种较好的推广办法。
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