宜家：人性化营销的力量|人性化营销|——商学院——光彩——为创业者采撷商业资讯|为创富者传播前沿思想

　　宜家（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，创始人是英格尔。坎普拉德。宜家创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到各种家居用品。
　　宜家的发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名，成为全球最大的家居用品零售商。
　　消费者对光顾宜家十分痴迷，而研究者对它亦颇感兴趣。宜家的生存法则究竟是怎样的呢？

用户体验打消顾虑
　　人性化不是一句口号。来到宜家，就会明白什么是人性化营销，明白是什么因素让这家“百年老店”至今仍充满活力，长盛不衰。
　　宜家的用户体验在世界各地大致相同。无论哪里的宜家都是一座蓝黄两色相间的建筑，平均面积约2.8万平方米，差不多有5个足球场大。店内的商品数量超过7000种，从厨房壁柜到烛台应有尽有，形成了宜家独有的核心优势。伦敦星球零售咨询公司（Planet Retail）研究部经理布赖恩。罗伯茨说：“其他家居用品零售商只提供家具的价格，而像宜家那样能够在宽阔的展厅内展示全新设计概念的商家却绝无仅有。”
　　宜家的商店没有销售人员，只有服务人员。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。和国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。即使是一粒小小的灯泡，宜家也可以将其特点完全展示出来。宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”

揣摩心理温和胁迫
　　宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。宜家采用了一种“温和胁迫”的做法，目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。
　　来到宜家，人们大多会在不知不觉中变成宜家的“标准客人”——人手一本翻卷了边角的产品目录（宜家公司声称其产品目录的印数，在2006年已经超过了《圣经》在全球的总印数），沿着店内标明的路线，在店家的“温和胁迫”下，逐一参观卖场的每一个展厅。在宜家各个国家的卖场内，走廊无一例外都十分开阔，便于顾客驻足仔细观赏，同时不会妨碍他人穿行。这里的家具全部采取了配套展示的方式，就连床头柜上都摆放了像框，目的是为了鼓动顾客花钱消费。
　　沿着路线图一路走来，各种风格的布置和陈设满目皆是，像什么卷尺、铅笔、摆放得恰到好处的容器，粉红色的塑料喷壶、芳香蜡烛以及像框等等，无不构成一个又一个的诱惑。消费者原本或许对它们并无需求，可鉴于这些小玩意儿的单价尚不足两美元，他们都乐得将其收归囊中。在法国巴黎近郊宜家专卖店内购物的一位顾客说：“宜家就是有办法让你相信，他们的东西样样物美价廉。”的确如此，以宜家最为大众所知的容器和书架为例，它们常常带给顾客惊喜，专卖店每年都要淘汰1/3的老式产品，同时推出新款产品。
　　来到宜家，无法忽略的一个地方是宜家餐厅。这些餐厅通常设在专卖店中心区，它为消费者提供了一隅歇脚之地，以便他们能够在吃饱歇足之后继续在店内逗留。在宜家北京望京店内，每到周末，这里的餐厅都人满为患。即便如此，人们仍旧愿意饿着肚子站在长长的队尾，排队等待“会员特享”的价格不菲的瑞典式肉丸子和免费咖啡。除了餐厅之外，还有出售热狗和冰激凌的快餐吧，即便是平日里对“垃圾食品”不屑一顾的人，来到了这里也愿意尝试一下“纯正的瑞典滋味”。更有忠实拥趸，现场吃得不过瘾，还要在食品区买上几大包冷冻肉丸子带回家，要知道这里的价格比超市里少人问津的进口食品可丝毫不便宜。大叔大妈人手一只热狗的场景，恐怕也只有在宜家才看得到。
　　值得一提的还有宜家的仓库，这里充分展示了宜家创始人英格尔。坎普拉德个人的聪明才智。在这里，几乎所有的大件物品全都采用了平板包装，这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费，而且还便于顾客将自己选购的商品运回家——实际上这也是另一种成本节约。最后值得一提的是，顾客把东西买回家后还可以再进行组装。依靠着一把简单的Allen扳手和图文并茂的说明书来一次“DIY”，究竟是愉悦的感受，还是痛苦的折磨就见仁见智了。
　　人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。营销大师菲利普。科特勒说：“当产品看起来越来越一样时，市场营销就应当是一种人性化的力量。”

严苛的企业文化
　　“宜家”二字，在现今已经变成了简洁、时尚，甚至优良生活品质的代名词，但研究过宜家模式的人大都听过这样一个笑话，宜家在瑞典语的意思只不过是“不值几个钱的废弃碎料合成板”。宜家并不否认自己的平民出身，但他们用不懈的努力持续优化着这些“不值几个钱的废弃碎料合成板”，并最终使自己成为家居零售行业的佼佼者。
　　1951年，宜家公司有史以来的第一份产品目录问世。坎普拉德亲自编写目录文字，直到1963年搁笔。他在1976年出版了一本名为《一个家具零售商的自白》的小册子，简直就像基督教义一样受到追随者的热捧。在这本小书中，他的“为多数人创造美好生活”的语录被奉为经典信条。书中还收录了众多具有浓郁乡土气息的民间格言，例如“将你的生命分成10分钟为一组的单元，尽量避免在毫无意义的事情上浪费单元时间”：“资源浪费是道德犯罪”；（宜家公司不折不扣地做到了这一点，就连公司雇员都成了商品目录上的模特）；还有更为直截了当的口号，像什么“发展壮大是我们的责任”等等。这本小册子在宜家所有员工上班的第一天就会拿到。
　　这些实践构勒出了宜家企业文化的全貌。其中之一就是员工平等。该公司每年都定期举办“反官僚主义周”活动，在此期间，高层管理人员也要在专卖店一线服务或在收银台做出纳。首席执行官达尔维格说：“2005年2月份，我曾为载货卡车卸过货，还卖过床铺和床垫子。”
　　宜家公司文化的另一大特征是强调严酷无情的竞争氛围。在瑞典赫尔辛堡的宜家公司总部大楼内，人们可以对此窥得一斑。在办公楼的走廊里，挂着一个巨大的公告牌，上面记录了公司每周销售的增长数额，目前业绩最佳的国家市场和最为畅销的家具。楼内还准确无误地传达着另一个信息：削价经营。在大楼门廊的一角，并排码放着一长排畅销的Klippan 沙发，从1999年的第一款到最新的款式一应俱全，并且均标出了欧元卖价。
　　1999年Klippan沙发的价格约合354美元，而2006年的价格降为202美元。此情此景正是宜家公司不断努力削减成本的真实写照。宜家的目标是每年将全部产品的价格平均降低2%到3%左右，而对于某些产品，降价的幅度还会更大，目的就是要以此击败竞争对手。
　　勤俭持家的理念已经深深植根于宜家的企业基因之中。公司经理出差时只乘坐经济舱，就连最高管理层也不例外。斯特恩。坎特曾为宜家公司的雇员，他回忆说，有一次他与坎普拉德同机旅行，坎普拉德曾顺手递给他一张从航班杂志上撕下来的出租车优惠券。
　　执着的成本概念也渗透在宜家公司的设计文化中。宜家瑞典公司总裁约瑟芬。赖德博格杜蒙说：“设计外观出色但价格昂贵的产品并非难事，可要让产品既美观耐看又便宜适用的确难上加难。”
　　在宜家，任何无法达到适中价格要求的产品设计都不会摆放在专卖店内。为此，位于瑞典埃姆赫特的宜家产品设计部的12名专职设计师、80名个体设计师，还有公司内部制作部的员工并肩作战，共同拍板确定最适合的原辅材料和要价最低的供应商，这一过程往往需要经过多次反复，最长可达3年之久。例如，设计师克里斯。马克在设计39.99美元的PS Elllan餐桌配椅时整整花了一年半时间。在此期间，他和制作部的同事一直在研究一种木纤维复合板材，这种成本低廉的复合材料用木屑和人造树脂制成，通常只出现在高速公路的降噪隔音板上，而他们要让其出现在自己设计的家居中。设计还要求，椅子必须可拆成6个部分，以便于平面包装，而且无须任何螺丝钉就能将其组装而成。这些看似强人所难的设计要求，如今都已经被大量、纯熟地应用到了宜家产品的设计之中。