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和几个朋友在一家羊肉馆吃饭，席间一朋友想要吃鸡腿。老板说：“没有。”朋友开玩笑说：“既是开饭店的，这个可以有。”老板乐呵呵地掏出香烟，一边给我们发烟一边说：“不好意思，这个真没有。我是做羊肉的，不卖鸡腿。我要把王胖子羊肉做成品牌。”
品牌！这是一个被无数企业喊了很多年的词汇，大到集团型企业，小到个体户如羊肉馆，都对这个词语无比熟悉，也总是会在描绘未来的时候很时髦地带上它。
春节前我受邀参加一个公司的年会，听到该公司李总慷慨激昂地谈论下一年度规划，重复了数十次“品牌”这个词。会议结束后，我给李总出了一道填空题：“我们公司是做（ ）的，我们拥有（ ）品牌，当人们看到它就会想到（ ）。”他填好后的句子是这样的：“我们公司是做服装面料、童鞋和电动车的，我们拥有A（公司名简称）品牌，当人们看到它就会想到这是一家规范的现代化企业。”
这是一道看上去很简单的填空题，不过李总在填写最后一个空格的时候很为难，他找不出更好的描述。我相信不少企业如果做这道填空题，结果会和李总差不多。许多时候，一些基本的品牌概念被企业忽略了。
如果你在被誉为“品牌之父”的宝洁公司工作，你可以这么填写：我们公司是做日用消费品的，我们拥有海飞丝品牌，当人们看到它就会想到去头屑。（当然海飞丝可以换成舒肤佳，同时将去头屑换成除菌）。一道填空题，世界知名企业和我们的答案区别在哪儿？很简单，他们的每一种品牌可以对应一种联想，而我们却不能。
提到洗发水，我们马上想到海飞丝、飘柔和潘婷等，它们都是宝洁公司的产品；提到饮料，我们马上想到可口可乐、雪碧等，它们都是由可口可乐公司出品。每一种产品都是一个独立的品牌，并且各自满足一部分消费群体的需求。品牌其实就是产品概念对应的消费群体的情感需求，也就是说企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如去头屑的需求对应海飞丝，“要爽由自己”的青少年心理需求对应可口可乐等。
现在，国内的确有不少企业的产品得到了市场和广大消费者的认可，于是一些企业就认为自己拥有了很好的品牌，雄心勃勃地想把企业做强做大，不断拓宽产品线。做豆奶的开始做酒，做毛巾的开始做袜子，甚至做农药的开始做饮料��企业开发新产品无可厚非，只是这做来做去的，仍然使用同一名称就有些别扭了。难怪有一次和朋友喝酒，他总感觉那牌子的酒里有一股豆奶味，更不要说和农药同一品牌的饮料了。
企业换产品不换名称的做法很好理解——他们好不容易把一个品牌做起来，有了金杯银杯和消费者的口碑，就是巨大的资源，不能浪费；再说，开发一个新品牌哪有利用老品牌来得方便，还节省成本。不过，这其实不是在做品牌，而是在“拼”品牌，把很多相关甚至不相关的产品全都拼凑到一个品牌下，很多品牌就是这么被拼死的。
对那些想做品牌或者想壮大品牌的中小企业来说，应该做一下上面的填空题，尤其是最后一空。不要填那些理想化的口号，而是填上市场需求并且可以得到消费者认同的内容。如果你填出来的内容是别的企业填不出来的，那么恭喜你，这起码是个有潜力的品牌；如果你无法顺利做出这道填空题，那么该重新检视你的品牌了。或者，干脆不要去赶时髦做什么品牌，先把产品做好再说。否则，做品牌有可能死得更快。因为中小企业的资源是有限的，折腾不起。
当然，不是说一个企业必须认准一种产品做，而不去开发可以满足市场的新产品；也不是说企业每做一种产品都必须重新树一个品牌。比如王胖子羊肉馆也可以顺便卖卖鸡腿，只不过鸡腿是辅助产品，千万不能和羊肉去争夺“王胖子”的品牌，再弄出个“王胖子鸡腿”，那就成“挂羊头卖鸡腿”了。
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