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“我们每天都在挑战自己的极限。”凡客诚品（Vancl）CEO陈年说。
从北京中关村西屋国际一套150平米商住两用房，到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地；从15名工作人员到近800名员工；从几百万的注册资金、日销量15件，到6亿元的年销售额、日销量超过4万件，在众多VC眼中，1475.48%年均增长率使得凡客诚品成为近几年来少见的“新星”。仅两年多的时间，就做成了“行业老大”，凡客诚品走过的创业轨迹，即便在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。这种快速成长所释放的爆发力，让陈年觉得“很刺激”！
模仿PPG模式
提到凡客诚品就不得不提及它的当家人陈年。2007年的一天，编过杂志、写过小说，运营过卓越网，唯独没有任何服装行业经验的陈年，发现了一个叫PPG的服装销售公司，通过网络来销售中等价位的男士衬衫，当时已经做成了仅次于雅戈尔的中国男士衬衫第二大零售商，这引起了陈年的注意。
陈年进一步了解到，与传统的商业模式相比，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库，以轻资产的商业模式，甩掉了庞大的制造业务，将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。
多年的电子商务从业经历使得陈年对PPG这种模式产生了浓厚的兴趣。他和当年一起创办卓越网的雷军，拿上一件价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听，做这样一件衬衫要多少钱，“听了人家的报价，我们算了一下毛利率，吓了一跳，这个比卖书赚钱多了。”两人当下决定拿出400万去订做衬衫。
尽管对互联网理解得相当透彻，但并不了解服装行业。为此，陈年用几个月时间浸泡在江浙一带的服装工厂里，了解服装的面料、生产流程和成本。“那段时间的工作，奠定了今天。”陈年这样说。在经过几个月的调研之后，陈年决定学习PPG模式，开始再次创业。2007年10月18日凡客诚品正式上线，在网上卖起了风格和PPG极为相似的男士衬衫。
陈年懂法语的太太为网站起了名字VANCL，VAN意为“先锋”，C和L是陈年和雷军姓氏的字头。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。
看好PPG模式的并非只有陈年，几乎在一夜之间，类似的网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来，陈年“卖衣服”卖得风生水起，但是回想起创业初期的种种，陈年坦言“很冒险”。2007年，当国内衬衫直销网站狼烟四起时，陈年始终在喧嚣的场外观察：他曾不动声色地与当时互联网上的男装品牌PPG公司高管进行了多次交流，甚至拿到了其广告投放媒体名单和最畅销的产品系列清单。他还说服了前卓越网的同事加盟，这个相互默契的团队在电子商务方面经验丰富，很快就搭建了一个成熟的网站架构和购物流程；而凭借着自己和雷军等人的人脉资源和口碑，凡客诚品在成立之前就吸引到了风险投资，成立半年内又先后得到了软银赛富、启明创投的几千万美元资金。
创新营销体系
凡客诚品刚刚走上运营轨道，行业就发生了“地震”。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……随后，类似网站关闭的消息不停传来。亦步亦趋跟随领头羊PPG的脚步运营3个月之后，接二连三曝出的坏消息，让陈年的内心或多或少地受到了一些冲击。
凡客诚品必须自救，好在陈年早有准备。早在2008年初，还处在“模仿”PPG阶段的陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点——PPG 虽然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂；PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。
“为模式而模式，这是一个大忌！”陈年总结出这样的教训。
于是，凡客诚品迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径，转而把重点放在了互联网推广上。
从2008年1月开始，凡客诚品开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后，订单量首次突破了1000万元，来自网络的订单达到了50%.这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，开始铺天盖地的出现了凡客诚品的 68元POLO衫“初体验”广告。
“这种方式成本很低，因为我们是采取按广告效果计量分成的方式，只需要支付很少的广告费甚至不用支付。”卓越和当当惯用的手段被陈年很好的利用了起来。
除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。
就这样，凡客诚品不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模，并且一举坐上了网销服装“老大”的位置。
优化客户体验
但凡事都有正反两面，“滚雪球效应”让凡客诚品在短时间内迅速成长，也付出了代价不小的“学费”。2008年，由于订单激增，物流系统响应速度过慢，诸如“服务质量太差”的用户差评在互联网上蔓延来开。陈年迅速展开“救火行动”，立即回复消费者，并把邮件抄送公司管理层，引以为戒。同时，他还在网站首页上刊登了面向消费者的道歉信。
平息了事件的陈年认识到：互联网销售，用户体验为王。此后凡客诚品推出了如今被业内争相效仿的“30天无条件退换货”策略以及“送货上门，现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市2天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。
改进用户体验的举动带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加，意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物；现场试穿意味着运送效率降低，但要向物流公司付出更多的报酬。2009年5月到8月期间，凡客诚品推出“全场免运费政策”，使运营成本一下子提高了7%.不断优化客户体验虽然带来了“运营成本”的上升，但陈年却认为这是抬高服务能力门槛和用户的品牌信任度的必要过程。“当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢，如何吸引老客户的回头购买，客户体验成为关键因素。”陈年坚信，凡客诚品在改进客户体验方面的投入所形成的回报，很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。这样的自信并非盲目乐观，有实际的数据用以支撑：现在凡客诚品的二次购买率已经高于30%，远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。
打造时尚品牌
但“老大”也未必就可高枕无忧，在凡客诚品一路高歌猛进的同时，新一轮的模仿者在凡客诚品身后的穷追不舍让陈年时刻感受着压力，他们也做互联网推广，也自建物流，也无条件退换货……“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陈年说，“我们从一开始就要做品牌的，而不是单纯提供一个平台，做平台会导致惨烈的同质化竞争。”从模仿者起步的凡客诚品深知后来者居上的强大力量，尽管如今脚下是一片坦途，但他不敢有丝毫怠慢。
从最初成立只做标准化男士衬衫，到如今迅速拓展至男装、女装、童装、鞋、家居等5大类更加全面的产品线，凡客诚品几乎每一周都要推出新风格的产品。
对于凡客诚品的未来，陈年表示要将其打造成高性价比的时尚品牌。“高性价比不等于最便宜的，淘宝上太多东西比我们便宜，我们要把高性价比发挥到极致。”陈年希望未来的凡客诚品能够成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。凡客诚品的成长传奇或许还将延续。
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