军兰服饰：羽绒裤领跑者|——封面故事——光彩——为创业者采撷商业资讯|为创富者传播前沿思想

　　2009年12月3日凌晨，大多数人早已在温暖的被窝中酣然入梦。河南省郑州市锦荣商贸城A座5层的这家叫做“河南军兰服饰有限公司”的企业却人声鼎沸、灯火通明。
　　“我们等不及了！”从外地风尘仆仆赶来的代理商嚷嚷着，“来，我帮你们包装，能快点。”几个代理商说着就加入了工人的队列。直到天光放亮，货才全部被装箱打包完毕。同样一夜没睡的公司董事长李随军和监事刘桂兰宣布：工人放假半天。而他俩好歹打了个盹就不得不抖擞精神接待下一批代理商。
　　已经连续4年了，一到冬天，军兰这对夫妻档就忙得不可开交，工作到三更半夜是家常便饭。
　　究竟是什么货让代理商们趋之若鹜？李随军和刘桂兰在做什么紧缺商品吗？

试水夹缝地带
　　被代理商追捧的产品并不稀奇，不过也不算常见——羽绒裤。在众多羽绒服生产商甚至更广义的服装生产企业的产品线里，羽绒裤大体以一种低调而零星的方式出现，仅是这些企业的“附属”产品，不具备主打产品的实力——外观臃肿、不便于清洗，销量很一般。
　　军兰特别在哪里？我们不妨把指针拨回2008年7月21日。在郑州，来自全国各地的500多人参加了成立仅3年的军兰举办的羽绒裤专场招商订货会。会议开始特别安排了模特走秀环节。没走几圈，会场里就炸开锅了：不是羽绒裤订货会吗？展示女士单裤干什么？郑州的市场里哪没有女裤啊！军兰夫妇气沉丹田稳如泰山，一句话都没解释，他们似乎早就料到了会有这样的局面。直到牢骚满腹的代理商们亲手触摸到了所谓的“单裤”，惊叹声才随之而起：这些看上去与单裤没啥区别的的裤子居然是填充了羽绒的！结果，仅在招商会上，就有67家代理商成了军兰的新客户，老客户则几乎百分之百续约。年终盘点，30万条的销量和4000万元的销售额，令业内见识了这个国内首家专门生产和销售羽绒女裤的企业的实力。
　　军兰夫妇其实已经在羽绒行业浸淫了十几年，生产过赔本的羽绒服，也做过品牌羽绒服的代理。5年前，不想再受制于人的夫妻俩决定自立门户，横亘在他们面前的却是一座无法逾越的大山。
　　中国的羽绒服产业，早已被江苏企业全面占领，在消费者心目中，“波司登”很大程度上就是羽绒服的代名词，地处中原腹地的军兰想与之抗衡，无异于以卵击石。“做羽绒服根本竞争不过常熟，品牌和政策支持上都处于明显劣势。”
　　不过同时，他们也注意到了一个不容忽略的区位优势。在国内竞争最激烈的服装行业，郑州是全国第三大女裤产业基地，有可利用的丰富资源。“河南的报纸上经常提的一句话是‘中国女裤看郑州’，说明在郑州已经形成了比较成熟的女裤产业链。”军兰夫妇发现，在成熟的女裤产业和高不可攀的羽绒服产业的夹缝地带，少人问津的“羽绒裤”似乎是一片“价值洼地”。
　　2005年入冬前，第一批近1000条外穿棉裤以零利润的方式投放市场。“大部分做了县里的扶贫物资，剩下的则发给了厂里的员工。”
　　没错，棉裤而不是羽绒裤正是军兰试水的样品。羽绒的保暖性毋庸置疑，急待检验的是他们自行设计的裤装的样式以及生产工艺。初涉此行的军兰绝不是不惧怕失败，却又必须产出足够的量以保证来自市场的回馈真实有效，“工人也要练练手”。因此，为节约成本，他们选择以低廉的人造棉替代鸭绒。
　　事实证明，不再厚重甚至具备修身效果的裤子讨人喜欢，“不像咱以前穿的棉裤笨绰绰的”，不少人要求订购。“你看你说的晚了，早说你挑走几条都可以。”军兰夫妇无奈地摊摊手，心中仅有的对羽绒裤的一丝疑虑却烟消云散。

人性化设计精细化制作
　　设计能力则成为此后企业发展的关键所在。没有人可以否认一支专业的设计研发团队对产品更新的主导作用。实行从实里实面到活里活面的变革，在全行业率先推出牛仔羽绒裤、弹力羽绒裤以及运动羽绒裤，一种“人性化”的理念渗透到了产品的设计和创新中。
　　一个显著的例子是“一胆两面、活里活面”的独特设计。羽绒裤的外面和内胆可以方便地拆分，因此当顾客花300元左右购买一条牛仔羽绒裤时，只需再花一半的价钱购买一条休闲羽绒裤裤面罩在内胆外，就等于拥有了两条不同风格的羽绒裤。
　　此外，军兰有一个堪称优秀的设计思想：不能让裤子来挑人，而要让人来挑裤子。军兰的目标客户是20-45岁的女性。无论这些顾客身材是否标准，“哪怕身材不合比例，腿短、腿粗，”都能挑选到适合自己的修身版型。其原理在于，研发团队细分不同身材的黄金分割比例，按照胆内羽绒填充物的数量实施优化设计，标准配置中喇、中V喇、直筒、小直筒等不同版型。
　　这为军兰赢得了极佳的口碑，并带来了众多回头客。一个代理商说，他那里的最高纪录是，一个顾客一星期内陆续买了15条羽绒裤。
　　军兰对舒适度近乎苛刻的追求可以追溯到成立之初。2006年，羽绒裤还处在基础研发阶段时，军兰夫妻时常演绎如下的场景：做出来一条，刘桂兰往身上穿一条，走走、蹲蹲，问李随军，“咋样？”李随军摇头；或者李随军点头，刘桂兰自己摇头，“不中。”直到两个人同时认可——中了。
　　在某种程度上，正是草根出身的朴素的商业理念为军兰赢得了人心。“顾客穿我们的裤子，他们说的每句话，提的每个建议，咱都得在脑子里好好想一想。”而促成2009年新品推出的就是经销商和刘桂兰无意闲聊中的一句话，“有些顾客说喜欢带弹力的裤子，我看女裤带弹力的不少，咱能不能也做成弹力羽绒裤？”弹性怎么在羽绒裤上实现呢？带弹性的面料倒是不少，主要问题是活里活面的羽绒裤一旦要求有弹性，内胆的羽绒很容易被挤压出来。军兰夫妇被经销商一句话搅得一个年都没过好。经过反复试验，特别是在砸制过程中采用特殊工艺，军兰最终攻克了一大难题。“根据人体的形态构造，贴合人体设计，该紧的地方紧，该松的地方松。”无论是坐、蹲还是骑车，几乎都不会让人产生紧绷的不适感。“2010年，我们将在技术上进一步提升弹性的舒适度设计，”军兰并没有大型企业的宏伟目标，“就希望自己一年比一年做得精细。”
　　精细化的内核是追求产品的完美，使产品可能出现的问题趋于零，这同样要从顾客的反馈中寻找答案。因此，为了掌握第一手情况，刘桂兰索性将自己的手机号直接印在了产品的价签上。“手机24小时开机，半夜打电话都行。”夫妻俩的想法是，售后服务直接关系到正在成长的公司的信誉，“交给别人不放心。”投向市场的每一条裤子，发生了任何质量问题，甚至只是长短不合适，都可以绕过经销商，直接到公司找刘桂兰解决。经销商们称之为“兰氏售后服务”。比如现阶段，羽绒裤最容易出现的问题是里子磨损，“我们都是无条件为顾客修补。”刘桂兰是公司的设计总监，并负责销售，与管生产的李随军分工明确。

竞争力来自核心技术
　　经过近5年的发展，在羽绒女裤这片蓝海里，军兰异军突起，已经推出了包括“军姿莲”、“金凤鸟”和“幸福雪季”三大自有品牌在内的四五百款产品。同时，作为羽绒女裤这一细分市场的先驱，军兰的20多家代理商及其客户遍布河南、武汉、上海等地。它不可逾越的竞争对手——领军河南女裤的梦舒雅和执掌羽绒服牛耳的波司登，眼睁睁看着军兰的羽绒女裤卖红了半壁江山。
　　军兰的最强项无疑是羽绒裤的内胆，它很好地解决了羽绒制品的瓶颈——缝口出绒问题。目前，该技术正在申报国家专利。同时，军兰成为行业标准的制定者，“时尚羽绒裤行业标准”已经报审并正式立项。
　　在兰考，军兰建立起一个一年四季专做内胆的规模为200多人的生产基地。“季节性产品的生产并不随着销售淡旺季的变化而变化，认为夏天是淡季工人会轻松些甚至放大假就大错特错了。”与传统流水线上大批量高效率的生产方式截然不同，刘桂兰说，这里的一个工人一天仅能出产2个羽绒裤内胆，最熟练的不过3个。如此缓慢而繁复的工序使得内胆工厂必须加班加点地运转才能满足2009年一年50万条的订单量。“基本都是头一年的任务刚刚完成，下一年的订单就已经到了。”
　　早前，刘桂兰也曾试图找其他工厂代加工，得到的反馈大多是“太费事不愿做”，愿意做的质量也很难保证。“羽绒裤的外面儿，说实话和其他的女单裤没有多大区别，”刘桂兰说，“但是内胆，只能由我们培养的专业工人来操作，否则，也许只是用错了一根线，裤子就可能出绒。”
　　羽绒裤生产耗时之长，不只限于内胆一个环节。从下单到最后出厂，一条羽绒裤的平均生产周期长达20多天，而一条单裤的生产周期不过一个星期。拿选绒为例，尽管多年的羽绒行业经验使得军兰与上游的羽绒供应商建立了良好的合作关系，并且作为资深人士的李随军早已是挑选羽绒的行家里手，但他依然坚持每次生产前都亲自到质监局去检测羽绒含量。“羽绒制品的保暖性为什么好，是因为风一刮，里面的羽绒一朵朵起来了。老鸭绒朵更大，因此更保暖。”他据此定下了三个选绒标准：一是要国家免检，二是要三年以上的老鸭绒，三是羽绒含量要达到90%的实际最高值。否则，在满足羽绒女裤修身美观的要求下，无法确保它的保暖性能。“如果每朵羽绒的保暖性都能达到最优，即使充得薄，也能满足御寒的需要。”来自权威机构的检测显示，军兰的保温率高达75.6%，远高于其他同类产品。
　　2010年，专注于羽绒女裤的军兰还将有计划地推出羽绒男裤。“今后，我们还会推出不同年龄段的儿童羽绒裤，一步步把羽绒裤做深、做精。”

扩张受阻
　　广告宣传等一系列品牌策略尚未跟进的军兰还是引来了跟风者。2009年，河南当地出现了不少制作羽绒裤的厂家。不过，他们与军兰的经营策略大相径庭，多采取降低成本和品质的低价策略。军兰制作一条裤子的成本约合200元，而市场上许多其他羽绒裤的售价也不过100多元。所以，一时的价格战暂时无法撼动军兰在羽绒裤行业的王者地位。
　　问题出在加工能力上。
　　面对连年增长的市场订单，尽管军兰已经做了极尽周密的安排，在自己的生产基地之外，整体包下了5个其他的服装加工厂，但加工能力还是不足：一方面，只能将外面的生产外包，内胆的生产无法外包；另一方面，因为手里的流动资金并不充足，他们不得不将大部分业务的外包留在省内，而不是加工能力更强的广东企业。“这也是我们一直没怎么做广告宣传的原因。”刘桂兰说，“手头的活刚刚可以应付，其他再多的钱送上了门，我们也应付不了，只能选择推开、不要。”
　　为筹集提升加工能力所需要的资金，李随军曾数度与银行接洽，但都无功而返。加工能力不足直接影响了军兰的市场战略。比如他们觊觎很久的东北、西北市场，理应是对羽绒裤需求量极大的地区，却迟迟没有全面进入。刘桂兰说：“本来2009年要去东北市场考察的，眼下看来只能到2010年了。”
　　导致军兰扩张计划受阻的另一个原因是管理人才的缺乏。“我俩本身文化程度不高，没有人帮忙，也没时间去学习，常常陷入忙碌的具体工作中。”李随军和刘桂兰多次试图花重金招聘职业经理人，可结果往往差强人意。
　　显然，这家年轻的金牌企业，要走的路还长。
　　军兰夫妇发现，在成熟的女裤产业和高不可攀的羽绒服产业的夹缝地带，少人问津的“羽绒裤”似乎是一片“价值洼地”。