宁城老窖的品牌复兴战|——案例分析——光彩——为创业者采撷商业资讯|为创富者传播前沿思想

　　中国40岁以上的男人基本都记得那句广告语：宁城老窖，塞外茅台！然而，这个曾经登上央视春晚的名酒品牌却因多种原因在20世纪末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的宁城老窖转投北京顺鑫农业的怀抱。它能否实现品牌复兴？
　　此时，顺鑫农业旗下已拥有牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等知名品牌，内蒙名酒宁城老窖被纳入麾下后，如何让这个处于低谷的品牌焕发新生成为顺鑫农业的当务之急。董事长李维昌把这一重任交给了赞伯团队。我们通过实施以下战略步骤，使宁城老窖实现了二次崛起。

第一步：清理旧账

　　宁城老窖虽然沉寂了8年，但并没有真正从市场上消失。当年企业原领导人制定的“万马奔腾”战略，给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八门其它小酒厂生产的宁城老窖。内蒙古很多消费者认为，宁城老窖都是假的，企业关门根本不产酒了，这给新产品的推出和品牌的宣传带来了很大障碍。
　　杜康酒之所以没有在中国市场崛起，其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决，宁城老窖不能重蹈覆辙。“攘外必先安内”，宁城老窖总部成立了打假小组，通过一段时间的收购假酒和集中治理，宁城老窖得以“正本清源”，为品牌复兴扫除了障碍。

第二步：摸底调研

　　一个老品牌若想复兴，必须要找到曾经的成功基因，然后想办法激活。为此，顺鑫聘请我所在的赞伯团队对内蒙古、东北三省、河南、河北等宁城老窖过去的重点市场进行了深入调研。
　　首先，市场环境完全变了。今天的中国白酒市场已经进入品牌时代，市场较量的是品牌和产品的含金量，广告酒时代一去不复返，曾经靠一句 “宁城老窖，塞外茅台”就能飘红全国的机会没有了。
　　其次，市场机会完全变了。 “五粮液、茅台、国窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔顶端，其他品牌极难超越；河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河蓝色经典、江西的四特、新疆的伊力特曲构成中国二线区域品牌阵营。全国形成了有序的品牌格局，市场竞争难度今非昔比。所以宁城老窖的品牌战略应从区域市场做起。
　　好在宁城老窖美誉度依然存在。无论是曾经的代理商还是曾经的消费者，他们一直对宁城老窖记忆犹新，而且说宁城老窖的酒好喝，证明品牌没有死，这就是宁城老窖的最大品牌资产。

第三步：定位中档

　　2001年－2003年，白酒行业经历了变革的阵痛，国家税收的调整直接导致企业生产成本的增加。国窖1573、水井坊、酒鬼酒快速杀入高档市场，竞争愈发激烈。高档市场目前的竞争状况代表了中国白酒发展的主流，品牌竞争的本质是卖文化，是资本与实力的竞争，这块市场非宁城老窖当时实力所能染指。
　　低端市场的典型特征是价格竞争，卖实惠，利润低，随着大环境转暖，通过种种避税手段起死回生，活跃于市场。但该市场毕竟属于投机行为，非宁城老窖战略需要，所以低端市场一定要放弃。
　　中档市场成为中国竞争情况最复杂的市场，呈现营销自由化竞争状态，各厂家各显其能，纷纷兜售自己的独到卖点，市场呈现以宋河、河套等各区域品牌为主导的态势，追根结底，是产品品质和品牌的双重竞争。
　　另外，我们在调查中发现，很多消费者和经销商频频提起一件事，就是正在内蒙旺销的某品牌是从四川拉酒勾兑的，根本没有自己酿的酒，找不到好酒的感觉了。这折射出一个讯息，消费者逐渐认识到健康的重要性，白酒消费开始向理性回归，少喝酒、喝好酒已成为大众白酒消费趋势。剑南春推出的固态酿酒标志着白酒生产技术的升级，同时茅台、五粮液等名酒推出年份酒标志着白酒开始向高品质发展。
　　而宁城老窖恰恰有一个历史遗留下来的最大物质遗产：3000吨原酒！年份从3－15年不等。地窖里保存的一批盖着红布的大酒缸，就像被埋在地下的金矿。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里天然绝佳的气候和优质的原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。
　　因此，宁城老窖最核心的资产就是“品质”。只有集中力量、快速突破中档市场，激发出品牌潜力，才是宁城老窖的上上之策。

第四步：突出卖点

　　如何向消费者表达出宁城老窖的优秀品质呢？
　　“塞外茅台”这句广告语在内蒙古流传近30年，至今仍被大家津津乐道，从传播费用角度分析，顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法，但“塞外茅台”因广告法限制，已经不能再提，换个方向诉求又恐丢掉这一最为宝贵的品牌资产。而且，“塞外”这个地域特征绝不能丢，是勾起记忆的关键点，但把“茅台”换成一个怎样的词汇，能同样表达出最好的品质呢？
　　反复分析和论证后，我们认为唯有“一品”这样的词汇才可与茅台相符。“宁城老窖，塞外一品”再次巧妙地让消费者联想起正宗的“塞外茅台”。

第五步：文化提升

　　酒的本质是情绪嗜好品，一个好品牌一定要与消费者内心的某种情绪相对接，唯有如此品牌的生命力才能旺盛。
　　宁城老窖起源于内蒙古市场，也是未来宁城老窖的根据地市场，必须找到能够打动内蒙人的文化诉求。
　　通过对内蒙文化的梳理，我们发现一共存在三大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龙文化。其中，草原文化外延广，但缺乏具象内涵，且区域性强，不利于未来的全国品牌扩张；内蒙人崇拜英雄，但市场已有蒙古王、成吉思汗等品牌，市场同质化现象严重，所以英雄文化不能再用；赤峰是宁城老窖的故乡，是红山龙文化的发源地，发掘出土的“中华第一龙”将中华民族文化再向前推进了1000年，龙更是中华民族的图腾，但龙文化太大太重，一个宁城老窖品牌极难托起，而且易给人牵强附会之嫌。
　　那么，宁城老窖究竟该披上怎样的文化外衣？热情好客是内蒙人典型的性格特征，而盛情更是中国人的共有基因，酒是表达盛情的最好载体，所以，要把宁城老窖打造成为“中国第一盛情酒”。
　　将内蒙人的盛情和塞外茅台的价值彻底激发出来，让内蒙人喝酒表达的盛情横贯东西三千里，喝最好的宁城老窖，才是最高盛情极致的表达。就这样全新品牌诉求水到渠成——“盛情三千里，塞外一品香”！

第六步：第一瓶子母酒

　　宁城老窖二次崛起的时代赶上了两拨风潮：一个逆风潮，很多消费者受假酒案影响仍然怀疑勾兑酒；一个顺风潮，年份酒从高端五粮液到低端10元白酒全部打上5年、8年的标签。
　　仔细分析，其实两种风都是逆风，大家都说是年份酒，消费者必然起疑，真的也可能是假的。但有一点必须承认，消费者还是相信酒是陈的香。
　　宁城老窖的年份酒如果采取跟随策略推出，必然起不到市场新闻效应，市场推广效果会大打折扣；如果不打年份牌，又没有凸显企业留下来的原酒物质遗产。
　　中国消费者属于“视觉动物”，所以宁城老窖的新产品一定要将年份酒具体化，让消费者能看得到——消费者拿着酒瓶，他能判断出这瓶酒的年份来吗？肯定不能！但是，如果把宁城老窖的原酒分装成50ml一小瓶与大瓶放在一个包装里呢？这就能让真正的年份原酒与消费者见面。而且，最珍贵的小瓶年份原酒可以献给酒桌上最尊贵的客人，与盛情文化结合得天衣无缝，第一瓶子母酒的创意有了！
　　为了让消费者信任宁城老窖原酒，我们特别建议宁城老窖到政府做公证，直接把公证号打在瓶签上，这样，宁城老窖每瓶酒都有了自己的身份证号。

第七步：视觉营销

　　在市场调研中，我们发现内蒙市场强势品牌的色调基本是蓝色、深黄色等冷色调，宁城老窖一定要在视觉上突出出来。结合内蒙人民待客热情似火的性格特点，瓶体和外包装全部采用“中国红”，打造独特的品牌形象，同时针对竞争对手品牌形象多为粗犷男性特征，宁城老窖在视觉设计上突出“昭君”般的美女感觉。

第八步：夯实根据地

　　品牌复兴除了品牌精神转接，更重要的是市场转接。
　　市场在哪里？市场就在那些曾经喜爱宁城老窖的人心里，一定要找回他们当年的感觉。所以我们针对宁城区域市场打出了一句广告语：喝来喝去，还是要喝宁城老窖！一句话换回了他们的回忆。
　　而后，我们在宣传文稿中提出了内蒙人民的“三个忘不了”：一是成吉思汗英雄气概忘不了；二是乌兰夫的爱民情义忘不了；三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。20世纪，宁城老窖以“塞外茅台”享誉天下，成为千万内蒙古人的骄傲！一流的品质让多少中国人赞不绝口，一瓶宁城老窖能换一张火车卧铺票一度被传为全国佳话！那时的宁城老窖风靡大江南北！
　　这段动人的文字让很多内蒙人民激动不已。
　　通过一年的运作，宁城老窖找到了当年的感觉，产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创了一片根据地。

第九步：战略制胜

　　宁城老窖的市场现状具有较大的特殊性，虽然上世纪90年代在北方市场红极一时，但目前只保留了赤峰、大庆等少数区域市场。考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，我们制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略，以内蒙古赤峰市场为策源地，从蒙东市场崛起，向蒙西市场冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射整个自治区，区外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。
　　在呼和浩特入市时机上，我们没有选择传统的七八月份，而是选择了春节前一个月。因为在旺季前，所有大品牌都会拼命打广告预热，而快到春节时很多品牌开始放松警惕，宁城老窖抓住对手麻痹大意的时机入市，必然能起到以弱击强的效果。
　　要打赢内蒙市场，就不得不应对以河套老窖为首，黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。通过摸底调研，我们发现大多竞品产品线丰富，从十几元的产品到二、三百元产品共有二百多种，但貌似强大的背后并非没有软肋：一是产品低层次运作——消费忠诚度一捅即破；二是室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；三是促销手段乏味——打火机、美元等方式老旧。
　　针对竞品的问题，我们为宁城老窖制定了三大应对策略：1、高调造势，文化出击；2、室外拦截，断其后路；3、趣味促销，连环出击。再结合市场现状，定立了一系列具体传播策略：第一阶段：电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道；第二阶段：地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端；第三阶段：节日集中重点促销——春节抢占商超终端；第四阶段：连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果。
　　整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓，并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。
　　曾经，宁城老窖在呼市最辉煌的战绩是年销量400多万。经过不到一年的运作，宁城老窖取得了2000多万的销售业绩，创历史新高。呼市的成功切入，为下一步的全蒙市场及外埠市场运作开了个好头。（作者为北京赞伯营销管理咨询公司董事长、中国顶尖营销专家）

点评：

　　宁城老窖的品牌复兴经验告诉我们，老树若想发新芽要从以下三个方面入手：第一，营销审计，清算历史。一个曾经叱咤风云的品牌突然死亡，必然会遗留下很多市场问题，所以必须在出发前做好内部清理工作，诸如生产管理的清算和恢复、财务债务的清算、利益关系的清算和厘清等。否则一旦处理不好将后患无穷。
　　第二，梳理市场，找到基因。无论一个品牌现实情况多么糟糕，只要曾经火过，必然会留下很多遗产，有特殊的成功基因，可能存在于企业厂房，可能存在于某个产品里，也可能存在于消费者心中。企业的任务就是通过市场调研和梳理找到它，这是延续品牌生命的不二法门。
　　第三，产品创新，激活品牌。品牌复兴的根本是消费者感觉的召回。产品创新是对新市场环境的反应，是对消费者感觉的新刺激，通过对创新产品的感知，才可能将隐留在消费者心中的星星之火点燃。