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吴海是个创业狂。1997年，吴海创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司——商之行集团有限公司，3年后被原所罗门兄弟亚太区总裁看中，将其收购。2000年3月8日，找了一个校友做投资人，吴海转而投身携程。一年半以后，吴海离开携程，开始创建“财富之旅”，后将“财富之旅”卖给新浪，又从新浪转卖给艺龙。2006年3月31日，吴海正式从艺龙离职，决定创办连锁酒店。
定位中端酒店
当时的连锁酒店市场呈两极分化：一极是豪华型连锁酒店在跑马圈地，如万豪集团；另一极是如家、7天等经济型连锁酒店以每年新增几十家店的速度快速扩张。
吴海根本不懂实体酒店经营，对市场也没有认识，他特地去请教郑南雁——吴海以前携程的同事，现在7天酒店连锁的创办人。
郑南雁毫无保留地和吴海分析了连锁酒店的模式和市场情况：连锁酒店业中经济型酒店已经趋于饱和，如家和7天的门店都即将超过百家，再做经济型酒店就是和他们硬碰硬，必须寻找新的细分市场定位。吴海发现，中端酒店相对空白，假如加以个性化元素，将是具有竞争力的业态。
吴海决定做个性酒店，定位于豪华型连锁酒店和经济型连锁店之间，房价只比经济型酒店贵一点。
在苦苦思索酒店特色定位的日子里，一片阳光灿烂、风光旖旎的海滩在吴海脑中灵光闪现，他想起了他曾去过的美国加州桔子郡。桔子郡是富人扎堆的地方，可是并不奢侈排场，充满了简约、自由、随意的情调和时尚Party的氛围。吴海在此地入住过一家私人酒店，“酒店很小，它浓厚的艺术气息令人难忘。走廊的壁画、温暖的桔色环境，店主甚至会为客人准备舒缓的拉美爵士唱片放松心情。”吴海的酒店因此定名为桔子，“希望桔子酒店能够给客人们带来温馨、舒适、有情调有创意的入住感受。”
对于目标消费群体，吴海将之定位在时尚的70后、80后身上，他们欣赏新的事物，希望与众不同但又过了青春年少大声嚷嚷的时期，他们外形平静而内心嚣张，“那是一种含蓄的张扬，在设计的整个细节里彰显自我含蓄的张扬，桔子酒店的个性即在于此。”
桔子的艺术气质
桔子酒店“含蓄的张扬”需要一个走在时尚尖端的设计师来付诸实践。吴海找到了美籍华裔设计师Amy.Amy毕业于美国加州大学伯克利分校设计系，作品多次在国际上获奖。
吴海和Amy的首次见面就出现了有趣的尴尬画面：与投资人去Amy家拜访，吴海看着Amy客厅中随意摆放的沙发和地上的电视，就寒暄到：“在忙着搬家吧！还没装修完呢！”一阵沉寂后，投资人圆场：“你太老土了，这是目前国际上最时尚的！”
起初吴海和Amy的合作很不顺利，Amy设计的高成本让CEO吴海非常心疼。比如说，Amy要把酒店大堂挑高到10米，这样就要打掉几层楼板，占用了本应是客房的空间，客房的数量就要减少；Amy在酒店客房内设置了只有五星级酒店才有的贵妃椅，并抛弃传统的美式选择了欧式设计，吴海却惊诧，这个床不像床，沙发不像沙发的家具竟然比五星级酒店的躺椅还贵2000元，Amy坚持己见：“你太老土了，这就是国际上最时尚的！”
吴海住进桔子酒店在杭州的水晶分店后，Amy的设计终于打动了他的心。15米高的全玻璃大堂、露台外的流浪莺啼、浴室中为避免灯光刺眼而精心设计的灯槽、营造奇幻空间感的镜子玻璃，这些无所不在的细节流露着低调的奢华和体贴，正合“含蓄的张扬”的个性。
Amy改变了吴海的观念，也得到了客户的认同。挑高的酒店大堂、舒适贵气的欧式贵妃椅、全透明的玻璃走廊幕墙、集中世界各地著名建筑的黑白水墨壁画，已经成了桔子酒店的气质所在。“现在，我对Amy只有一个要求，就是设计里的时尚元素要符合中国人的特点，既不要时尚到人家看不懂，也不要时尚到太突兀。”吴海说。
既然是个性酒店，那么每个分店的面貌都不能相同。在北京，桔子酒店在劲松桥东边和西边的两家酒店相距不过500米左右，一家像小巧安静的私人别墅，一家像明亮宽敞的艺术博物馆。酒店房间内的布置也风格各异，占地28亩的北京望京店，以四座小楼组成，有美国风情小镇的味道，复式的套房里，落地窗从一层延展到二层，庭院景色尽收眼底，黑色的旋转楼梯将床托到半中央，楼下是太妃躺椅和电视，而另一层楼的房间又是榻榻米大床。很显然，在吴海看来，桔子酒店不仅仅是酒店，也是艺术品。
精益化管理
尽善尽美的时尚追求需要高成本投入的支撑。桔子酒店一间房的成本投入是10万元，与四星级酒店相当，是经济型酒店的2倍，而桔子酒店全国平均房价是270左右，与平均房价200元的经济型酒店相差不多。如何填补高成本和相对较低的房价之间的巨大缺口，这是CEO吴海必须要解决的问题。
设计上不计成本，就需要其它地方缩减成本。“在开会的时候，我们定下两个标准，就是‘必须有’和‘不必须有’。”桔子酒店的“必须有”包括四星级酒店才配备的液晶电视，非常舒服的床、自备娱乐节目或国际电视频道、高速宽带上网等等：“不必须有”包括大的会议室、多功能厅、游泳池、康乐设备。“许多附属设施一般只有5%的客人会使用，却要让95%的客人来买单，去掉这些设施，反而可以节省大量成本，然后专注于客房本身的服务。”
除了以“不必须有”这部分节省成本，吴海还将餐厅分租出去。“100间客房需要的服务人员最多也就40人，而加上一间200—300平方米的餐厅，就可能需要100多员工。并且，由酒店直接经营餐厅也许并不专业，很可能还赔钱，不如把餐厅分租出去，顾客的体验可能更好，而且酒店除有一部分租金收入之外，也省去了很大一部分人工和管理费用。”
吴海让桔子酒店的概念慢慢地深入人心。每天，酒店的服务员会在客房放两只新鲜的桔子，遇上节庆日或客人带有小孩，酒店服务员会送上桔子酒店的形象代言人——一只橘红色的桔子娃娃。
桔子酒店目前有20家直营店，2009年计划增加10家左右。“在初期的时候，我们决定，必须采取直营的方式，这样才能控制酒店的实际住宿质量。以设计师为核心的酒店，这种定位决定了我们不会盲目追求数量和规模，而是要经营出每一家店的独特味道和良好口碑。”
2007年，桔子酒店的入住率是90%以上。2008年，受金融危机影响，入住率基本保持在80%左右。2009年春节前后，桔子酒店在全国各分店的入住率基本维持70%左右，初一到初五，杭州的桔子酒店每天满房，情人节当天桔子酒店在全国各地的所有分店都爆满。金融危机后，大部分的四五星级酒店入住率只有30%—40%，而与桔子酒店一街相邻的一家四星级酒店，入住率仅20%.“桔子酒店70%以上的入住率和比经济型酒店略高的房价让一切都还说得过去，”吴海说，“单店收回成本的时间为三年，并不比经济型连锁酒店慢很多。”
在吴海看来，如今的低房价可以看作推广费用。“当我们赋予了桔子酒店更深刻的品牌价值，又谁说我们没有涨价的空间呢？”
在大众点评网、篱笆网等论坛上，一些用户往往自动发帖分享入住体验。携程网2008年度心级酒店评选，不分酒店星级，由住过酒店的客户参与投票，桔子酒店占据北京地区前三位，在其他地区，桔子酒店亦稳居三甲。
桔子酒店的投资人认为，桔子酒店和美国的精品酒店W Hotel很像，W Hotel是美国喜达屋集团旗下品牌，自1998年开业以来，以与知名建筑师、室内设计师和艺术家合作闻名。这个号称从一双合脚的运动鞋到私人飞机都能替客人准备的酒店，将在今年进驻广州，或许这将是吴海和他的桔子酒店要面临的挑战。
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