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某企业投巨资请一家调查机构做了一份美容保健品市场调查报告，共800多页，报告最后得出结论：影响消费者购买决定的重要因素排序是：功效、价格、广告。在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵而胶囊。看了这样的报告，真为这个盲目崇拜数据的客户感到冤枉，这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析，我们可以认定，老虎喜欢吃肉，不喜欢吃草，羊喜欢吃草，不喜欢吃肉”这样的结论。消费者购买保健品时，功效肯定是排在首位的，太太口服液、朵而胶囊的知名度众所周知。但这种“老虎不吃草”的结论又有什么用呢？800多页的报告大部分都在证明着这些众所周知的结论，从市场调查的程序模式而言没有错，但市场调查的问题究竟出在哪里？公式化的市场调查数据究竟该扮演一个什么样的角色呢？
另有一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告如下：华东地区大城市如上海，消费者购买保健品的比例为71%；中型城市如杭州达到54%；小型城市如芜湖也达到了46%；而西北地区的西安只有22%。由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但如果客户依此结论执行，就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的“本本主义”市场调查。这也是很多客户对市场调查敬而远之的原因。
其实，进行市场调查，只要做好3个方面的工作就足够了。
其一，消费者购买该产品的原始诱因。值得注意的是，我们不能将消费者购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈。很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就不能转变为购买。如，某销售公司一位32岁的女主管，尽管平时也意识到要美容保健，但一直没有付诸行动。一位22岁的新同事叫了她一声“阿姨”，却有效地打破了这种平静，使其潜在消费需求转变成实际购买行为。如果我们能准确地调研出消费者购买某类产品的原始诱因，在进行产品推广时有针对性地进行诉求，就能有效地诱发消费者的消费需求，使消费者对产品开始心动，从而将消费需求转化为消费行为。
其二，消费者达成尝试性购买的主要因素排序。在击中消费者的原始诱因之后，他们一般会进行尝试性购买，这时就需要重点研究促使消费者达成尝试性购买的主要因素有哪些，达成尝试性购买的主要因素就是消费者产生原始诱因后到走向商店时的一系列复杂的心理历程，包括其决策产生的过程、走向商店时所受的影响、为什么购买甲产品而不购买乙产品等等。这些因素影响消费者进行购买决策的重要性是如何排序的，在这些因素清晰地显现并对其重要性进行排序后，我们根据这一系列的因素，在市场推广的各环节做好相应的工作，就会使销售阻力减到最低限度，从而最大限度地促使消费者达成尝试性购买。
其三，影响消费者达成重复性购买的主要因素排序。在消费者达成尝试性购买后，并不意味着万事大吉了，市场获得可持续性发展，是否真正的成功启动，关键还要看消费者的重复性购买。如保健品消费，从表面来看，重复性购买的主要因素肯定是产品的质量与效果，这一点根本不需要研究。但是，很多保健品因消费者的个体差异问题，体现出来的效果各不相同，比如延缓衰老的美容保健品，究竟什么效果才叫“延缓衰老”，没有明确的量化指标，效果体现在哪些地方？没有研究，就不会有针对性的市场手段，无法给消费者信心上的支持，也就无法有效地促使消费者达成重复性购买。所以，我们还要深层次地研究功效究竟体现在什么地方，并对消费者进行功效描述。除了功效之外，还有哪些辅助因素会促使消费者达成重复性购买？在这一系列因素充分研究透了之后，就可真正地为市场营销决策提供有力的依据，有效地促使消费者进行重复性购买。
在市场调查过程中，我们只有抓住了关键性的问题，并将关键性问题进行充分地研究与探讨，才能对市场推广起到决定性作用。否则，大量却无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间，既扰乱决策者的思路，又浪费决策者的时间。当然，这里并不是说数据无用，关键在于市场营销是一个复杂的动态的过程，而我们的数字分析是一个静态的过程，市场调查如果做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考，如果我们过分迷信于市场调查，言必称数字，好像只有数字才是可靠的，只会造成纸上谈兵式的悲剧。真正的市场决策应该配合专业人员对市场的了解与经验，同时加进一些思考与判断，才能使市场调研的数据发挥应有的作用。请记住：任何人的直觉都是学识和经验的积累，同样不可忽视。
编辑 刘佳(zhao@gcmag.cn)
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