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生存秘笈一：做小池塘里的大鱼 不管大品牌还是小品牌，也不管是大战场还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。
乡谣牛奶是沧州的一个地方性品牌，但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌，更有实力强大的全国性对手。怎么办？
在对沧州地区进行了深入研究后我们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康，而且沧州人对此都心知肚明。于是我们建议乡谣推出针对高氟危害的“乡谣降氟牛奶”，独一无二的卖点，令乡谣一举成功。
同样关键的是，乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土占山为王，使自己成功地做了一条小池塘里的大鱼。
现在乡谣不光是在沧州很火，在整个河北也是一个知名品牌了。
点评：每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风，但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼，那么不妨做个小池塘里的大鱼。
生存秘笈二：运用历史展开情感攻势 有些地方性品牌历史悠久，往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系，就像江西的英雄奶粉，哺育了爷爷辈、爸爸辈等几代人，这份情感可是蕴藏了绝佳的市场价值。所以多年前有一次我们为英雄奶粉做了一个广告，围绕这个情节展开，“狠狠地”感动了江西人一把，起到了非常好的市场效果。
点评：地方品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，但归根结底，对自己家乡的强烈认同感，是维系地方品牌与消费者最关键的纽带。
又比如各地的土特产，几乎都成为了地方的名片，就像西南的名菜折耳根，尽管吃不惯，可客人来了，还是要点上一盘。厉害的土特产，不光是地方品牌，更可以成功突围变成全国品牌。
生存秘笈三：寻找有影响力的地方名人做明星广告 此法花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。
比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓，他之所以写成《康熙大帝》，就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特别开胃，所以灵感不断，佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个晶牌的豆腐乳吗？就为着二月河，也不能让那个品牌的豆腐乳在市场上消失了。
点评：这话虽听起来有些调侃的意味，但地方明星对产品的影响力由此可见一斑。
生存秘笈四：拾遗补缺找空间 在云南大理、丽江一带，高档啤酒均是进口品牌，口感浓重，并不适合云南人。有商家看准机会，推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒“风花雪月”，因为口感清淡，一炮而红，在夜场和中高档酒楼十分畅销。从早期的拾遗补缺，逐渐形成气候，现在在云南，“风花雪月”几乎可以跟百威啤酒平起平坐了。
点评：与全国性强势品牌扩张时打“创新牌”不同，地方性品牌若想获得成功，“亲和力”是至关重要的因素之一。与其新立异曲高和寡，不如着眼身边从现实出发。不要小看拾遗补缺的小市场，一旦找对路，形成品牌认可度，小市场所爆发出来的力量同样不容小觑。
生存秘笈五：拼命做服务 地方晶牌销售半径小，大部分市场都在自家门口，守得住要守，守不住也要守，否则就没活路。所以地方品牌面对竞争，如果没有别的差异化手段就要拼命做服务。全国性晶牌大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方，而地方品牌熟车熟路，可利用数据库营销的手段将服务升级，那么再强大的品牌也难从你的家门口将消费者夺走。
俗话说：强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌，在广西也被“地头蛇”漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去卖。作为“地头蛇”不要和“强龙”比谁个子大，比的是“地利”、“人和”，只要善于审时度势，见缝插针，做深做透，就不怕“强龙”来摆尾。
当然有差异化就更好，比如牛奶，地方品牌可以新鲜为卖点，由于鲜奶的运输半径只有300公里，地方品牌只要精耕细作，就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶提出“家门口的新鲜”，南京有牛奶“新鲜零距离”，都是地方品牌的生存之道。
点评：假如大品牌是大鱼，地方品牌则是小虾米。许多“小虾米”靠独特的服务方式和差异化市场定位，一样活得有滋有味。
总之，在现有市场环境中如果不能做一条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。
编辑 刘佳(zhao@gcmag.cn)
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