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我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌那就什么都不是。所以我在海尔这么多年，一直希望打造一个让中国人骄傲、为中国人争光的世界名牌。到现在为止做了很多年，我自己体会是没有品牌不行，但真要打造一个品牌很难。所以前两年我说，就好像一个修行者，30年前看山是山，看水是水；后来看山不是山，看水不是水；再后来得道了，看山还是山，看水还是水。海尔走到这一步，现在是看山不是山，看水不是水。
关于做品牌，我谈一下自己的体会。
在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言 扁平化的世界是什么？我个人认为就是世界名牌的世界。如果是世界名牌，在扁平化世界里就有位置。信息化把世界推平了，这意味着把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台。狮子和羚羊的故事要改写了。狮子每天想，一定要跑过羚羊，不然就没得吃；羚羊想一定要跑过狮子，不然就被吃了。现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。世界扁平化以后品牌集中度大大提高，飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，家乐福马上要在中国开第1000家店，中国零售业遇到的竞争将更加激烈。前段时间剑桥大学一个年轻学者提出，企业大到一定程度可以控制国家了。品牌集中度越来越高，对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。我自己也有体会，现在，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听得懂。
比如，在日本我们不到3年销售了150万台海尔家电，被评为比较成功的外国品牌。我到日本去看日本人如何销售海尔产品——这是海尔的家电，旁边摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价，告诉日本消费者不要以为中国货一定是低价低质，美国消费者都认同了，我们也可以认同它。如果海尔是世界名牌就不需要放这样一个牌子，同时这也说明如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去。日本是家电大国，很多外国家电品牌在日本都败走麦城，所以对中国企业来讲品牌太重要了。
海尔以“三自”对“三外” 既然品牌这么重要，怎么打造呢？对中国企业来讲现在打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，而不是在一个封闭的市场里自我陶醉。
改革开放初期，很多企业都发展得很好，海尔发展得也非常快，每年百分之几十的增长率。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，有机遇当然你就发展起来了。对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化，企业再要发展就难了。
中国经济的发展过程中，“三外”即外资、外企、外贸起了非常大的拉动作用。今天我们要在“三外”环境下竞争，而不是排斥“三外”。我想，我们应该用“三自”对待“三外”，“三自”就是自主创新、自主知识产权和自主品牌。特别是自主知识产权，我们在这方面受国外制约太厉害了，中国生产的DVD出口每台要交20多美元专利费。海尔在海外建立了30多家工厂，要真正在当地站住脚只有工厂不行，还要前后两端，前端产品开发和后端市场开发，要有一个物流网络、资金流网络和信息流的网络，这非常困难。出口不难，在海外销售产品建厂也不难，但如果要在母国之外的另一个国家真正成为一个名牌，国际惯例认为至少要8到10年。
到中国来的外资企业很多都很强大，欧洲一家著名的企业宣称在中国生存了9年终于可以不赔钱了，美国一家非常大的企业到中国10多年了还没有赚钱。他们经过了100多年的工业化进程，中国是他们最后的市场，他们以十攻一，而我们到海外去，是以一攻十。比如海尔要在美国建立研究所、营销机构，这些对我们来讲都是非常大的问题。全世界广告的4个黄金地段是巴黎、纽约时代广场、日本银座和香港维多利亚湾，这些地方海尔都有户外广告，中国人到那儿去看见了觉得很振奋，但这需要大量资金。
怎么创品牌？一个是速度，一个是差异化 创品牌没有捷径。中国家电代表团到美国世界级的电器企业去参观，里面有两个海尔人，对方看了名单以后说这两个人去掉，其他人都可以。其实我们和他们差距非常大，但是人家连参观都不允许去。那么买一个品牌行吗？你买的是死的资产，而品牌是活的文化，你要得到文化，必须有更强势的文化。所以说品牌必须靠自己创造，人家不会恩赐给你。怎么创造呢？有两点，一个是速度，一个是差异化。托夫勒有一句话说得非常好，过去的法则叫时间就是金钱，今天的法则叫下一时刻比上一时刻更值钱。你能不能和用户需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列，速度对我们来讲是非常重要的。
我们是奥运会的赞助商，还是美国NBA的合作伙伴，这些都需要很多资金，为什么还要做？我觉得体育精神非常重要。我和美国NBA总裁大卫。斯特恩说，NBA对企业的启示就是空中接力，企业所谓速度就是“不落地”，做到原料、资金、研发24小时不落地，你就是世界第一，这是我们的努力方向和目标。
对于海尔来讲，全球化、信息化对我们更多是挑战，但也有机遇，这机遇就是能不能抓住下一时刻。我们现在做的，是世界上领先的网络家电。过去家电分白色家电、黑色家电、米色家电，信息化时代就不能这样简单区分。一台冰箱、一台洗衣机，加上网络接口，你可以在任何地方通过手机、电脑控制它。它可以无处不在，无所不在。在自主知识产权方面，中国过去受制于国外的公司和品牌，这次我们打一个提前量，我们开发产品的同时，已经在申报国际标准。做企业做到最后，标准是非常重要的。
还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要的是管理创新的差异化。中国没有自己的管理思想，也没有自己的管理模式，我们学的都是从国外进来的。在信息化时代，国内外的企业都面临着同样的问题，即怎样用适应信息化时代的管理模式打造自己的企业竞争力。海尔现在做的是“人单合一信息化日清”，这个工作于1998年9月8日开始探索，当时我们希望用10年时间完成它，现在已经接近尾声了，很多管理模式已经成型了。美国一个顶级商学院已经和我们签订了合同，准备共同推进，把它进一步变成谁都可以操作的管理模式。技术上创新是很重要，但如果管理上没有创新，企业也不可能真正发展起来，因为每一次技术革命必定带来管理革命，而管理革命又会远远超出技术革命。在信息化时代，谁如果在管理上能够超前一步，就可以借助信息化技术创造更大的成绩。
世界名牌不是遥不可及也不能一蹴而就，最重要的是一定要心静，静下心来，实实在在老老实实创一个世界名牌。（本文为海尔集团首席执行官张瑞敏在第九届北大光华新年论坛上的演讲摘要）
编辑 何健(hej@gcmag.cn)
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