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1975年创办的西班牙品牌ZARA，凭借着对时尚快速的反应能力和独特的营销战略，近年来成长为时装界里的新贵。ZARA拥有200位设计师，可以用不超过半周的时间完成对歌星装束或顶级服装大师的创意模仿。他们信奉“时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要”。新装款式一旦确定，相关数据立即被输入电脑指导剪裁，10天之内就能在车间见到成衣，紧接着由庞大的配送中心发往全球店铺。
英国《卫报》把ZARA引领出来的流行风尚戏称为“McFashion”，Mc取自快餐文化的代表McDonald（麦当劳），国内译为“麦时尚”。“麦时尚”的原则是：一流的形象，二流的产品，三流的价格。
关于速度 石头怎样才能在水上漂起来？答案是：“速度”。
《孙子兵法》上说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。速度越快越好，千万不能退缩。光有智商、情商不够，还要有胆商。
中小企业打广告并不会马上成就品牌，但是打广告会刺激渠道刺激消费。把握机会，是中小企业不可忽视的重要内容。在抢地盘、占份额的大战中，速度是重要的决定因素。
回到ZARA.传统服装的生产从预测时尚趋势开始，在超过4个月的时间里，设计产品样式，综合会议决策，不停地修改、揣测、计算利润、估量订单等等，整个过程大概需要1年。ZARA围绕“快时尚”这一精确的定位，大幅度缩短周期。它和同行业的竞争是建立在时间、周期、速度上的差异。这个差异使得ZARA有了今天的成就。
关于个性 很多中小企业都希望成为黑马，从中国目前的市场状况来看，虽然成为黑马的代价在提高，但是若能抓住机会还是很有可能成为幸运儿的。除了“速度”以外，“差异”也是值得强调的因素。“差异”也就是“个性”，和别人完全不同或者部分不同。怎么“玩”差异？关键在于企业是否能炼就一双火眼金睛，看到市场中的空白点。
很多企业老板都抱怨，中国消费者不理性，一方面很容易被假象蒙蔽，一方面又对所有产品将信将疑。企业越是强调自己的产品如何好，消费者越是不买账云云。其实这不能怪消费者，消费者不是伯乐，连伯乐家的保姆都不是，在那么多选择中凭什么要求消费者一定要挑选你的产品？营销的工作正是在同质化的竞争中让自己的产品和企业一跃而出成为明星，所以和别的品牌有什么不同，就是需要你说出来，不仅说还要大声说、反复说。
任何一个行业，想要做得比对手好都是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白祛过敏的，预防上火的等等。LG来了，另辟蹊径推出了“竹盐”牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。 这就是差异化的竞争，一种“不战而屈人之兵”的方法。
关于战略 作为服装行业的“快行者”，ZARA虽然不是时尚的领航者，但却是时尚的推动者和传播者。
究其原因，是因为ZARA运用了以下几种战略：首先是复制。聪明的品牌不需要创新，不需要另辟蹊径，只需要及时跟风，第一时间搭上车，照样能够火一把。盗版就是个极端典型的例子。过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新，但研究出的产品市场就是不买帐。我们建议它干脆采取跟随策略，不需要搞发明创造，只需要模仿跟随。社会上流行什么品种，你就跟随什么品种，橄榄菜火，立马上橄榄菜，别人出个“辣不怕”，咱就来个“怕不辣”，别人“饭扫光”，咱就“饭光光”。现在这家企业已经准备在中央电视台做广告了。搭车的要诀是模仿要像，速度要快，价格要低。什么热“傍”什么，什么有名“傍”什么。
其次是心理战术，人为制造 “短缺”，使顾客的购物欲望提升，用“多款、少量”实现经济效应，在对款式大规模复制的同时，对产量严格限制，巧妙运用攻心战，获得市场份额。
第三是集中优势兵力消灭关键敌人，快速跟进，迅速投放，在周期和速度上压倒敌人获得先机，为发展清除障碍；与此同时，ZARA以战养战，且战且变，紧紧跟着潮流的发展，盯住“敌人”的一举一动，知己知彼方能百战不殆。
关于借鉴 从ZARA的经营上我们看到，竞争是建立在时间、周期、速度上的差异。这个差异使得ZARA有了今天的成就。发展中的中小企业要牢记，具备“广泛的群众基础”
才能带动销售的原则，纵观ZARA的成功经验，或许还可以得到另外一些有益的借鉴：1.提高研发能力，缩短上市周期。
2.不断深度挖掘消费者的内在需求，将其不断细分，尽可能地创造市场机会。
3.电子商务为企业提供了更为广阔的市场空间。网络宣传作为一种实用手段，见效快，且具多样性，可以针对不同企业提供适宜的个性服务，同时网络宣传转载量惊人，是十分经济便捷的手段。
“麦时尚”的到来，影响的层面绝不只有生活，还有我们的行为和思考方式，在当下社会，新生事物层出不穷本身就是“麦时尚”的另外一个表现形式，如何针对这样不同的市场环境做出积极的应对，抓住每一个市场机会，是营销人和企业主应该思考的问题。
编辑 刘佳(zhao@gcmag.cn)
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