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现代企业竞争，如何突破胶着的竞争状态？还记得巴顿在和“沙漠之狐”隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：“我看过你的书！”学习对手，是为了战胜对手。僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白相同的道理，岂能不恶战？这就像买艺术品，谁都知道齐白石的好，价钱又怎能不高？
如何突破？就当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是关键。反映在具体手段上，且说两点：
以“新”对“好” 传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好、更细，但结果是自己愈来愈累，赢利空间越来越小。一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么或许是相对的捷径。在创意面前，生意并不平等。有些时候抢地盘比练内功更重要，发现机会比学习市场营销更重要。有人认为很难靠一个有创意的策略获得较大的竞争优势，此言差矣！如果你的创意够锐利，一样可以创造机会。对大部分中小企业来说，世界发展得太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。
横向营销思维首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了，最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品，打破产品间的界限，只有创新才能让产品变得不可替代。创新的产品不一定拿“好”和“坏”去评判，而是用“有”和“没有”来衡量。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不能让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。
举例为证，“雅客V9”，做维生素糖果，把补充维生素和糖果嫁接，4个月创单品销售3.5亿元人民币的奇迹。而雅客益牙木糖醇，经过深思熟虑后在大家熟知的木糖醇里添加了维C，变成了“有维C的木糖醇”，一上市就卖得火爆。
再比如柒牌“中华立领”。如果卖正常的西装和夹克的话，一定会陷入同类产品的竞争当中。但是“中华立领”是一个创新品牌，没有可比性。对于中国的中小企业来讲，发挥想象力的时代已经到来。
企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不用很完美，而是要先做出来。在创意面前，产品的“好”与“不好”已经不那么重要，重要的是用“新”
吸引眼球。我们策划的“莱茵阳光”运动型地板，也是凭着一个“新”字异军突起。“莱茵阳光”是2005年推出的一个全新的品牌，面临3个困境：品牌知名度为0、通路为0、产品也毫无特色。更重要的是，在整个行业，市场形势非常严峻。
强化木地板市场已经非常成熟，而且品牌的座次都已排定，“莱茵阳光”要切入市场只有从创新产品下手，创造一个前所未有的新产品。
因为奥运会，中国人对运动充满了前所未有的热情。市场上有运动型饮料、运动型服装。如果延续这个思路，为什么不可以有一款运动型地板呢？为此，我们建议“莱茵阳光”开发了2个功能性产品，一是运动步道，顾客可以在木地板上做足底按摩，也可以做运动。另外，我们把运动细分为脑力运动和体力运动。体力运动就是健身步道，脑力运动就是围棋、象棋、五子棋。消费者买地板，地板上就有国际象棋、中国象棋、围棋棋盘，同时还附赠棋子，消费者可以直接在地板上下棋。这就形成了1个新的理念：在家里面做运动，而且是由木地板帮你做运动。
短短1年，“莱茵阳光”运动地板突破僵局，在2000多个品牌的强化木地板市场中迅速崛起。
宣传无孔不入 2003年“雅客”在央视花了2000多万元人民币做宣传。过了1年多，再要达到同样的广告效果，至少要花5000万元人民币。不但是广告成本，打造品牌的其它成本也日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到被原本并驾齐驱的企业远远甩开之后，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。
传播多元化，任何好产品不传播都是死路一条。在最近几年，中小企业会感到很强的紧迫感。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快。
企业成功有3个因素：一够不够聪明；二胆子大不大；三有没有钱。没钱就要够胆大，又没钱又没胆就要更聪明。
中小企业不要艳羡大企业财大气粗，而更应该挖空心思进行传播。中国移动和中国联通曾经在网络上打过口水战，并且升级为短片大战，赚得无数眼球。不论谁输谁赢，两家挣得的传播效应都抵得上无数电视媒体的广告。一个简单的概念，但因为是全新的，所以就有可能成功。不要被什么系统战的说法所蒙蔽，在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段，对中小企业而言更是时间不等人，系统当然要做，但最重要的是打好自己最亮的那张牌。假设营销传播有13张牌，你拿到的不可能全是好牌。怎么办？集中最好的牌，集中最优势的资源，找到最佳的突破点，倾尽全力打一场歼灭战。（作者为资深营销策划人和品牌管理专家）
编辑 刘佳(zhao@gcmag.cn)
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