微商近两年发展迅猛，它为什么能成功？其行为是否合法？未来走向如何？带着这些问题，本刊记者采访了七星会新媒体研究院执行院长，老A 电商学院讲师部负责人晏涛。

　　《光彩》：有人认为，微商和传销非常相似，您如何看待这一观点？

　　晏涛：持这种观点的人应该对传销和微商的概念理解得都不透彻，微商和传销的确在某些环节上有一定的相似度，比较容易混淆，但正常的微商和传销其实有本质的区别。

　　第一是出发点。传销本身是为了非法牟利，是不正当的商业行为。正常的微商却是合法企业或个人建立的一套合理的销售体系，他们通过微商体系将品牌和客户的忠诚度串联起来。

　　第二点是进入条件。传销需要缴纳高额会费， 或者必须购买等额产品才能进入， 带有强制性。在微商发展的早期，也有一些品牌打着微商的幌子做传销，这种行为自然是被排除在正常的微商行为之外的。

　　第三点是收入模式。传销的收入模式是按照人头数加所谓的销售额（销售额是指发展一个下线，下线缴纳多少会费）

　　来赚取收入。微商则是按照产品的销售业绩来获得收益，是大规模的个性化商业行为。

　　最早的微商将货卖给下一级代理后，是不允许退货的，也不会把重点集中在终端动销率上，所以就形成了类似传销的形式。区分微商和传销的关键点在于，能否将卖产品转化为卖服务，或者说是在销售的同时是否有配套和持续的服务。

　　另外，就目前来看，微商背后有一个非常大的时代，叫做社交网络，从QQ、微博到现在的微信都是它的一种体现形式。社交网络让我们每个人都能更加快速、方便且紧密地连接在一起，这在20 年前甚至10 年前都是无法实现的。所以我认为，微商指的是那些能够利用互联网工具将自身社交关系转化为影响力（粉丝关注、品牌力等），并进一步产生商业行为的个人或组织。

　　基于以上原因，我认为微商是合法的商业行为，且是未来互联网商业生态中的一个重要商业模式。

　　《光彩》：应该如何看待微商发展代理的行为？

　　晏涛：成为高级别的微商代理，比如从二级代理成为一级代理后，依靠拿货价格上的优势来赚取利润的微商的确存在。我认为，代理机制本身并无坏处，但由于一般微商分销招募的准入门槛很低，很容易发展几百、几千甚至上万个代理。还有些品牌一开始就抱着圈钱（赚快钱）的心态，不仅不关注产品动销率（即有多少产品销售到消费者手中），还通过各种变相手段给下级压货，这种行为是不被接受的。

　　另外，我们发现，这种“吃差价”的商业模式在传统企业已经逐渐被取代，因为现在有很多途径可以使企业和消费者进行直接交易，如果一个微商仅仅以赚取产品差价为经营手段，未来生存难度会很大。我认为，如果品牌商和经销商都可以帮助最低级别的代理商将产品卖出去，这也是合理的，但这种行为能走多远值得考量。

　　但也不是说代理商或经销商一定没有生存空间。打个比方，假设某品牌电脑的销售商以每台1000 元的进货价进了一批产品，他可能以1000 元甚至995 元的价格将其销售给消费者，经销商的利润从哪来？从他提供给消费者的配套服务中来，他可以帮助品牌为客户提供维修、保养等一系列的配套服务，而品牌会非常愿意将这些行为折算成服务费给经销商。

　　这个话题实际上涉及了未来经销商如何生存这个大课题。

　　《光彩》：目前来看，微商大多经营的都是快消品，这是为什么？

　　晏涛： 目前来看，的确有一些原因。

　　首先快消品本身就是一个很大、很丰富的综合性门类，它基本涵盖了我们的衣食住行，因此需求量大。其次是快消品的消费频次非常高，比如零食、化妆品等都是消耗很快的商品。最后是价格因素，快消品的价格都比较低廉，几百元算比较高的。当消费者通过朋友圈进行购买时，多数消费者会通过购买低价格的产品来试探对方的可信任程度，因此价格越低，其接受度就越高。

　　《光彩》：如何理解微商“杀熟”的说法？

　　晏涛：微商本身就是利用熟人关系进行的商业行为。

　　但我认为，微商中的“熟”应该是指社交网络中的强关系，这种关系首先被认为是可以信任和安全的，它常常可以引发一个人的行为。比如你的强关系向你推荐某款产品时，你可能会立刻购买，或者将其购买时的第一选择。就像我们时常会咨询朋友哪家餐厅的菜好吃，哪个品牌的衣服值得购买一样。但如果是和强关系相对应的弱关系向你推荐同款产品时，你接受的可能性不会很大。

　　从另外一个角度来理解“杀熟”，我认为它是10 年甚至20 年前的一个畸形产物。当时信息非常闭塞，价格透明度也不够，消费者的选择非常有限，如果通过熟人购买到的产品偏高时，容易产生“杀熟”的想法，因为这有悖于我们认为从熟人那里买东西会比较安全和便宜的想法。但在信息传播如此便捷的当下，将一个比市场价格高很多的产品卖给熟人的可能性非常小。如果这种交易可以实现，那必然是卖方提供了一个让买方欣然接受的理由，这自然就谈不上“杀熟”了。

　　还有一个现象就是，商品种类日益丰富和购买途径多样化后，消费者反倒因为选择成本、风险成本变得更加痛苦，所以我们选择向熟人购买，因为我们希望通过熟人的经验和体验省去选择和风险成本，为此我们愿意支付一些在自己承受范围内的差价。

　　所以，我认为，“杀熟”不会成为制约微商发展的因素，因为对有需求的人来说，它是一个便捷和安全实现需求的途径，而对于企业来说，它可以起到一定的监督作用——如果企业的产品质量不行，其负面形象会随之传遍业界，这对企业来说可不是一件好事。

　　《光彩》： 和其他互联网工具，比如QQ 和微博相比，微信具有哪些优势？

　　晏涛：如果从流行程度来说，微信的确比微博和QQ 成功，但事实上，当年通过微博或QQ 成功的微商也不少，但为何最终没有形成规模？因为“消费者在哪里，营销战场就在哪里”，这其中涉及两个原因。

　　一是时代背景。5 年前，互联网既不发达也不普及，移动用的还是E 网，速度非常慢，而且流量也很贵，5 元钱只能买10 兆流量，无论从便捷性还是价格上都不能大众化，用的人很少，也根本用不起。现在大家都使用智能手机，网络也很发达，流量更加便宜，因此大众可以接受。

　　二是3 个先决条件：链接、信任以及便利性，这一点不仅体现在交流上，也体现在支付方式上。当年我们玩微博和QQ 时多数都是使用电脑而不是手机，无法达到随时随地交流和沟通的目的。现在，通过微信，我们将之前“死”在手机通讯录中的关系激活了，还能随时了解对方的情况，在互动中增进感情、提升信任，而销售就逐渐在这个过程中实现。

　　支付方式的便利也对微商的发展起到了推波助澜的作用。所以我认为，微商的发展是水到渠成，是在大势之下做了一件正确的事。

　　《光彩》：微商会成为下一个淘宝吗？未来它的走向如何？

　　晏涛：个人认为，微商取代淘宝的可能性很大。目前来看，部分淘宝卖家生存日益艰难，我们把淘宝和京东等传统电商时代称为门户时代，那时流量犹如大江大河，淘宝在这个大河中修了一个水坝，想用水的商家都得支付费用。但在互联网时代，人人都是流量入口，因为人人都有朋友圈。所以对个体来说，不需要支付太多成本也许就能实现一个淘宝店的营业额。

　　关于微商未来的走向，从目前腾讯已经开通的微信小店、拍拍微店，收购了口袋购物等举动来看，腾讯势必会在这一块有更大的布局。虽然微商目前出现一些问题，但这对于仅仅发展了两年的它来说是情理之中的事，我们不能把它和发展了15 年的电子商务相比，因为即使微商的未来无法阻挡，也需要一定的成长时间和过程。（七星会全名北京七星会科技发展有限公司，是由知名电商自媒体鬼脚七、知名茶人自媒体茶人王心、实业家齐红，联合发起成立的新媒体俱乐部；老A 电商学院为上海元轼信息咨询有限公司旗下电商线上教育品牌）