韩束微商事业部 CEO陈育新 (右二)参加韩束某宣传活动
在过去的一年里，以面膜为代表的化妆品成为微商渠道上的“宠儿”，而韩束、俏十岁、欧诗漫等过去名不见经传的品牌也因微商而大放异彩。
十年积累
韩束并不是一个新品牌。
2002 年，上海韩束化妆品有限公司创立于上海，主要生产化妆品。和国外化妆品品牌相比，国内的化妆品品牌起步较晚，技术相对落后，在中高端市场，欧美和日韩产品始终占据主导位置。在一二线城市的高端商场和连锁店里，很难看到国内品牌的身影。
实力相对较弱的韩束在进入市场时选择了更容易切入的渠道——化妆品专卖店。在中国，化妆品专卖店并不鲜见，从一二线城市到乡镇都能看到，这些专卖店以个体经营为主，卖什么，怎么卖，老板一个人说了算。
和国外品牌“高大上”的系统化渠道方式相比，这种“本土化”渠道铺设方式要辛苦得多，韩束在全国各地设置了多家分公司和办事处，利用分公司和办事处的灵活性，逐家说服专卖店老板尝试销售韩束的产品。
在“本土化”渠道铺设中，韩束尤其注重三四线城市。虽然三四线城市在化妆品方面的消费水平不如一二线城市，但人口众多，有庞大的需求量。从2002 年到2005 年，通过化妆品专卖店，韩束实现了1 亿元的销售额。
2008 年，韩束开始切入第二个渠道——电视购物。
当时，电视购物在中国风靡一时，但出现在电视上的产品大多是不知名的小品牌，存活时间短，更新换代频率较高。韩束希望通过电视购物不仅能打开销量，更要打开品牌知名度。他们从国外引进人才，按照国外电视购物的方式来做。根据韩束微商事业部CEO陈育新的介绍，到2010 年，韩束已经在电视购物化妆品品类里做到了第一名，每年销售额近10 亿元，占韩束总销售额的40%. 2011 年，韩束进入电商渠道。为了避免和实体店产生矛盾，韩束在电商渠道采取项目负责制度，独立运营。
现在，韩束每年在电商平台的销售额也有10 亿元。
尽管销售数字算得上漂亮，但在中高端化妆品市场上，韩束一直处于默默无闻的尴尬局面，真正“红”起来则是在2014 年——韩束借助微商打了一个漂亮的翻身仗。
一举成名
从诞生开始，韩束就对渠道异常敏感。2014 年3 月，韩束发现许多人通过微信朋友圈销售产品，经过几个月的观察和分析，韩束认为，这种利用微信进行的、熟人之间的推销方式黏性高、交易便捷、资讯传播速度快，且渠道铺设成本非常低，未来潜力巨大。
7 月，韩束决定正式进入微商渠道，但微商领域的无序竞争给了韩束当头一棒。首先，从事微商的人鱼龙混杂，素质参差不齐；其次，多数产品缺乏品牌支撑，假货泛滥，无序竞争严重。韩束认为，要想持续发展，就必须以品牌为基础，针对微商的特点形成一个系统的销售模式。韩束最终确定了“人走货清、无条件退货、备案授权、科技防伪”的路线，确保微商营销体系完整、保障微商渠道畅通。
韩束先针对微商专门开发了两款产品，一款是面膜，另一款是护肤套装，这两款产品独家专供微商渠道，可以在其他渠道展示，但不允许在其他渠道销售，违规销售产品的代理会被取消代理资格，这一规定有效预防了串货和乱价现象。
为保证品牌形象，韩束为取得授权的微商发放专门的授权证明，还给进入微商渠道的每套产品都打上了防伪二维码，顾客可以扫描二维码或者发送短信验证产品的真伪，这也让微商更愿意代理韩束的产品——高度保真的产品更容易建立起微商和顾客之间的信任关系。
针对微商群体的特质，韩束提出“快乐微商，无忧代理”的主张，把销售任务和进货量限制放得非常低，引导销售团队不以压货晋级为目标，不追求短期利益、循序渐进，最大程度减少微商的压力。入门级别的微商只要首批进货量达到3 套产品，就可以获得代理授权，并且不承担销售任务。对于大多数微商来说，几百元的进货量几乎不存在占用资金的问题，“卖不出去大不了自己用”，这是许多微商愿意尝试代理韩束的原因之一。
得到授权的代理可以参加韩束的业务培训。韩束通过YY 语音或微信群不定期举办培训课程，手把手地教微商如何加粉、如何在朋友圈营销、如何零售、如何招代理、如何管理团队、如何选择产品、如何处理售后等问题，韩束的公众平台还会定时分享教程、案例、活动策划文案等。
对于更高一级的代理商，韩束则根据不同的级别设置了相应的标准。比如，“天使”级别的代理首批进货量为16800 元、“铂金”级别的代理首批进货量为29800元，级别越高进货量越高，不同级别代理的拿货价之间有10—20 元的差距。首批进货后，每个代理就可以根据自己的销售情况决定补货数量。
而对于大区代理、省级代理和市级代理，韩束不但设置了进货标准，同时还设置了销售任务指标，没有完成销售任务就会被降级。但相应的，他们可以得到韩束更多的价格等优惠。
这套体系秉持的是共生共荣的理念，充分保护微商中兼职者、创业者等多个群体的利益。通过微商之间的口口相传，韩束迅速聚拢人气，到2014 年底，韩束的代理商已经达到2 万多人，微商渠道的月销售额达到1 亿元。
品牌时代
记者采访到的多个韩束微商代理都不约而同地提到了韩束对微商渠道的重视。
2015 年，韩束新品“一叶子”面膜进入微商渠道，公司在江苏卫视《非诚勿扰》《超级舰队》《最强大脑》浙江卫视《流行之王》湖南卫视《天天向上》斥资上亿元投放广告，以电视媒体广告引导终端客户选择微商这种新型营销渠道。
在布局微商的同时，韩束也在深耕KA 卖场，在屈臣氏、沃尔玛、家乐福等优势终端设置专柜，让消费者进一步熟悉韩束品牌，这在一定程度上和微商渠道形成了呼应效果。据陈育新透露，2015 年，预计韩束在微商渠道的销售额可以达到15 亿元。
陈育新认为，韩束的成功并不简单。表面上看，这家传统的化妆品企业是借助移动互联网的“大风口”和微商这个新渠道兑换产品价值，完成了品牌质的飞跃，成为国产化妆品的领军品牌。但事实上，这样快速的成长和韩束多年的渠道营销经验积累息息相关。
在12 年的发展历程中，韩束已经在传统渠道和网络渠道做了相当全面的布局。对于韩束来说，微商只是他们尝试过的众多营销渠道的一种，在原有的互联网渠道基础上继续深挖，继续降低分销成本、提高运营效率，是水到渠成的事。
所以，并不是所有的传统企业都能依靠微商这个“大风口”飞起来。陈育新认为，微商的发展时间虽然很短，但是已经经历了三个阶段：朋友圈卖货的“自生长”阶段、成体系微商销售团队的“野蛮生长”阶段、现在正在进入大品牌的“健康生长”阶段。不同于传统电商，微商是依托于熟人圈子式的商业生态圈，依托好的产品、借助优秀的口碑，在朋友圈子进行推介，是微商成长的正常路径。这对企业的产品品质、售后服务、物流配送、团队培训等等都提出了比传统企业和传统电商更高的要求，这些都是小型商业团队无力支撑的。“微商的‘战国时代’终将结束，未来，大品牌会在渠道中起到标杆作用。”陈育新说。
