如何把吸管、指甲钳之类看似不起眼的小产品做成大品牌，取得市场和用户的广泛认可是众多中小企业当前面临的问题。如今，双童吸管和“非常小器”的成功似乎为这些企业指出了方向。那么，做成大品牌的小产品都具备哪些DNA 呢？带着这个问题，本刊采访了中国市场学会品牌委常务理事、区域品牌实战专家吴之。
《光彩》：把普通产品做成品牌产品的核心是什么？
吴之：想要把产品做成市场认可、受众青睐的品牌，企业首先要解决“目标消费群定位”的问题。很明显，地摊货的目标客户是盲目的。作为最初级的产品，地摊货根本没有做过前期的市场调查，也从未细分过消费人群，产品定位更是无从谈起，因此它离品牌的距离还很远。企业打造品牌产品，一定要明确目标消费人群，一把指甲钳想做成品牌，它的目标客户就不可能是所有人，必须细化到特定人群。
一个产品不可能卖给所有的顾客，所有的产品也不能卖给同一个顾客。企业要细分产品和用户，把合适的产品卖给合适的顾客。在我国市场经济初期，很多产品包装上会写“男女老少咸宜、居家旅行必备产品”。这是非常粗暴的产品推广方案，完全没有产品定位和目标市场定位。如果今天还有哪个产品说自己的产品男女老少咸宜，就等于说“我的产品毫无特色”。
具备品牌DNA 的产品一般从外形、功能和销售渠道都围绕目标消费人群所设计。如果产品要面向爱美的消费者，产品外形就要时尚靓丽，一定要符合目标消费群体的审美能力和接受程度。
《光彩》：小产品想做成大品牌，需要做哪些方面的改造？
吴之：以“非常小器”为例，一个指甲钳随便在地摊上花两块钱就可以买到，对于指甲钳而言，受众基本上没有品牌概念。而“非常小器”把小小的指甲钳做成了品牌或名牌，说明中国社会已经进入了品牌社会，尽管我们的品牌管理经验还不成熟。
品牌可以用独一无二的形象和理念让消费者进行识别化选择，因此大众消费品要想形成品牌就必须细分市场。比如“非常小器”，它首先针对爱美的年轻女性，将简单的剪指甲工具升级为保持个人形象的一套护理工具；其次，女性美容、美妆行业正在进行多元化的细分，传统的工具产品已经在外形和功能上做了很多创新。“非常小器”顺应了这一趋势，将用来修指甲的指甲钳打造成一种时尚且实用的礼品，在功能性价值的基础之上赋予了情感表达。以前指甲钳是买回家自己用的，现在是作为礼品送人的。
小产品成为品牌有两个方向：第一是细分消费人群，产品功能和形式要做创新，迎合这部分群体需要的价值和形象；第二是提高产品附加值，增加产品在情感、精神方面的价值。
做好这两点，产品就有了品牌属性和潜质，与地摊货区别开来了。产品有了品牌效应后，在引导消费者选择方面的能力就更强了。
《光彩》：像双童吸管这样的单一品类产品如何能做成大品牌？
吴之：对于企业或企业家来讲，每个个体的出发点是不同的，从人性角度来看，谁都想做大做强。但是像吸管这样的小产品，从产品功能到目标客户都与快消产品和家电产品不一样。
德国著名管理学专家赫尔曼·西蒙的“隐形冠军”理论认为，小产品的先天局限性导致相关企业很难做成全球市场的行业领袖。在这种情况下，企业要想长久做下去，打造基业长青的品牌，就要深耕这一领域。相关企业家在有能力或有资源的情况下，可以做产品线的延伸，尽管这种创新的风险很大。比如指甲钳，实际上“非常小器”目前的市场渗透力和影响力还是有限的，还没有进入大众消费品行列，只是作为企业的商务礼品来销售。如果“非常小器”继续做与指甲钳相关的产品，还可以有很多创新，开辟更多的细分领域。
小产品的市场容量再小，对于一个企业来讲已经足够大了，摆在它面前最大的目标就是做全世界第一。
现在，一些企业家投机心态太重，很少有真刀真枪完全靠实业、靠品牌拓展做到今天的。因此，小米科技CEO 雷军就说，“只要你站在台风口上，是头猪也会飞起来。”我不同意雷军的说法，因为市场不可能永远有台风。如果企业所处的地理和经济环境没有台风，就飞不起来了吗？另外，请别忘记，台风一旦停下来，猪就会掉下来摔得粉身碎骨，这种情况在民营企业里并不鲜见。如今人力成本和市场营销成本上涨，经营企业比原来难很多，一些企业家就知难而退了，开始转做资本运作，疏于企业经营和品牌管理，这种现象对于“中国制造”是危险的。
《光彩》：双童吸管一直在做创新，但创新产品的营收贡献并不高，为什么？
吴之：小产品想做革命性的创新非常难，对于制造小产品的企业而言，微创新足矣，这是由它所在行业和产品的属性决定的。比如吸管行业门槛很低，客户采购时最看重价格，而不是产品质量和设计，很多企业利用规模效应降低生产成本。在这种情况下，无需做很多创新，只要在市场营销和客户服务上做精做细就能带来不错的市场反映。
做小产品的企业不可能像华为、苹果一样，拿出一年销售额的20% 来做创新研发，没必要也耗不起。做微创新就行了，开拓目标消费人群也是微创新，吸管企业的目标客户除了大宗采购的生产企业外，还可以开发其他很多客户，包括餐馆和茶楼，还可以开发家庭日用品市场。问题是很多企业在形象宣传上下很多工夫，却忽视了在客户服务上做创新。
双童吸管在微博上有一定曝光度，互联网营销做得很用心，但在市场开发和客户拓展方面的创新空间还很大。比如每个产品的竞争对手不仅限于同行业，双童吸管的竞争对手也可以是生产水杯的企业。产品定位还可以再细化、精确一点，让消费者意识到产品的独特性。比如在保健品行业中，初元和脑白金的定位就很精确。“看病人送初元”、“脑白金，年轻态、健康品，改善睡眠和肠道”，这些广告语深入人心，消费者受其影响，就会在看病号时买初元，拜访老人时送脑白金。
很多老板经常问我，“打造品牌有没有绝招？”我回答没有，因为如果有我自己就用了。做好品牌关键在于把最笨的办法用得出神入化，无所不用其极。严控产品质量，增强团队管理能力，做好市场整体布局。
