李一峰（右一）在2012小熊妙想产品设计大赛颁奖礼上为金奖获得者发奖
在广东顺德有上千个小家电企业，其中不乏美的、格兰仕、科龙、长帝等国内知名的家电品牌，除此之外，更多的是大量“贴牌生产、为他人做嫁衣”的中小企业，企业之间的竞争激烈程度可想而知。在全球经济不景气的大环境下，国内小家电产业不可避免地进入产量过剩时代。
当传统销售渠道举步维艰时，越来越多的企业开始着手开辟自己的网络销售渠道，以求借助当下火热的电子商务平台，打开企业进退两难的经营局面。
而作为国内小家电电商的先行者，小熊电器的线上销售早已做得风生水起。根据淘宝网数据显示，目前淘宝全网小熊品牌的月销售额在2000 万元左右，其中酸奶机及煮蛋器占据细分市场第一名。凭借酸奶机和煮蛋器在淘宝网打出名气后，小熊电器继续坚持个性化、小众的市场定位，并借助微电影、微博等新媒体成功提升了自身品牌形象，在顺德众多小家电企业中成功突围。
走个性化和小众路线
2005年，小熊电器公司成立，创始人李一峰将目光瞄准酸奶机，做出这个决定的主要原因就是酸奶机与电水壶、电压力锅不同，属于小众产品，可以避免与大厂商形成正面竞争。况且，酸奶机本身技术门槛低、投入小，特别适合像他这种只有十几万元启动资金的创业者。
当时市面上虽然已有家用酸奶机，但价格动辄三四百元，而且机身像豆浆机一样庞大，李一峰认为定价和外观设计都没有契合市场的需求。酸奶的制作原理是让乳酸菌在牛奶中发酵生长，酸奶机只需具备加热、控温这两个核心部件，从而保证乳酸菌生长的最适合温度就可以了。按照盒装牛奶一般250Ml或1l 的容量，他判断把酸奶机的容量做成1l至1.5l就足够了。为了清洁方便，他把机身做成矮胖型，把容器的圆角尽量做大，酸奶机内胆的深度做得比外层略低，使牛奶不易洒出。酸奶机技术含量不高，体积小巧，因此在价格上也存在很大优势，受到消费者的热捧。
在酸奶机成功推出后，李一峰继续秉承产品能带来新奇感，量小一点也无妨的基本观点，开发了一系列后续产品。
煮蛋器正是基于这一开发思路，将温控器和开关做成一体，一旦干烧就自动断电。这样一个在电水壶等产品上早已采用的小小改进，帮助小熊煮蛋器夺得了淘宝该品类下的销量第一。
在煮蛋器之后，小熊电器又陆续推出了电炖盅、电热饭盒、爆米花机、豆芽机、和面机、蒸脸机等特色产品。记者采访了小熊电器品牌部经理杨芳，据她介绍，小熊电器的目标受众是25 岁至35 岁的城市女性，她们热爱生活，对生活品质尤其是食品安全要求很高。
“比如我们推出的和面机就是针对这部分人群。她们可能偶尔想吃面食，对外面的食品又不放心，可她们又不会和面，加上每次做的量并不大，也就一个人吃或者一家三口吃，和面机就能让她们轻松享受自己做面食的乐趣。”电热饭盒也是直接瞄准这部分目标人群定向开发的一款产品。她们大多在没有食堂的写字楼工作，周边即便有吃饭的地方，也可能担心不够干净，因此“热饭”是这个群体较突出的需求。电热饭盒在旗舰店上市后的一个月内卖出3000 台，远超出800台的计划量。
综合来看，小熊电器开发的产品都是家电龙头企业不屑于做的小产品，同类竞争对手也不多，在这些细分市场中，小熊电器做到了独领风骚。依靠个性化、相对小众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的市场空间。“它们不像电饭锅那样，家家户户都需要，天天都要用，”用李一峰的话说，“这个市场每年的销售额只有1000万元。”其实是一类丰富生活内容、提升生活质量和情趣的家电类生活“非必需品”，却可以容纳很多新点子。
占据淘宝根据地
选择差异化、小众路线是李一峰和他的创作团队有意为之的正确抉择，将淘宝网作为主要的销售渠道反倒是“无心插柳柳成荫”的事情。
创业之初，小熊电器也尝试过在商场或者小区做演示，免费试喝酸奶，但发现一天只能卖几台，很难盈利。小熊电器开始通过上阿里巴巴、参加礼品展来找客户，既给大的品牌做OeM（ 定牌生产和贴牌生产），又把自有品牌卖给有渠道开拓能力的代理商。
后来，李一峰发现很多人通过阿里巴巴向他拿货，大多是几十件一批的小订单，而后转手放到淘宝上卖。出厂价50元的产品，在商场要卖到100元左右，但淘宝上可能60 元就能买到。他担心这会影响线下的销售，决心全面禁止。
2007 年初，李一峰发现2006 年全年销售额中有将近20%是来自网络的销售，他才醒悟，电子商务已经是大势所趋，酸奶机恰恰也是适合网购的产品，不仅体积小，外形卡通迷你，易于运输和快递，而且价格低廉，使用方便。可没过多久，李一峰就发觉“越是想堵越是堵不住”，2008 年索性就全面放开了。基于电子商务平台，小熊电器可谓发展惊人，销售量保持每年100%以上的增长速度。
2008 年，一个意外的契机突然出现在小熊电器面前。牛奶行业三聚氰胺事件的爆发，使消费者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借势展开了对DiY酸奶的大力宣传，迅速引爆了酸奶机的热销风潮。同时，淘宝为了推进电子商务的发展，主动选择了两个小家电品牌进行推广，小熊酸奶机趁着热销之风跻身其中，不少新进入淘宝的创业者选择小熊作为起点。这种可遇不可求的零成本营销，使小熊代理商一下子增加到200家。
在小熊酸奶机引爆市场的同时，一群山寨小熊产品闻风而动，甚至有一个厂家从包装到商标都跟小熊一模一样。鉴于此，2009 年，小熊电器以官方名义入驻淘宝商城，利用创新手法整合线上渠道。小熊电器在其官网上设置正品防伪码查询，从源头上杜绝假货市场。在淘宝网上，小熊电器是第一家进行网络分销授权的家电厂商，对于小熊官方制定的经销商提供“线上授权防伪证书”。据悉，200 余家经销商中有一半是经过了此种认证的网商。2011年，小熊电器将2009 年自建的淘宝旗舰店转给一家专门为品牌提供电子商务外包服务的经销商，在鼓励经销商之间公平竞争的同时，小熊也找准了自身定位——只做产品和品牌，不做后端运营。
随着电子商务带来的品牌知名度与个性化产品认知度的提升，李一峰发现小熊在传统渠道的推进也容易了许多，现场不需要导购人员就能直接卖出去。
目前小熊产品已进入国内的沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超。他们希望通过电子商务将线上、线下渠道及经销商逐步融合，达到传统模式与电子商务模式全面整合营销的效果。
产品卖得好就意味着要不断增加生产线，扩大生产规模。小熊电器从最开始的70 平方米办公室，到现在顺德勒流工业区的5 块地盘，却仍跟不上生产线扩充的速度。2011 年上半年，小熊就曾一度严重缺货，接单和库存之间的差额最大时接近十万台。这促使小熊电器上马可与客户端信息联动的erP 管理项目，及时了解订单情况以便制定生产计划。下一步，建立集中仓库，省却二次中转也是公司考虑中的方向。
借新媒体提升品牌形象
仅靠产品销量和口碑，小熊电器很难达到“创意小家电领导者”的目标。其品牌宣传口号从最初的“分享健康未来”到后来改为“快乐生活，家有小熊”，正说明了李一峰在提升小熊品牌形象上作的努力。2012 年3 月，小熊电器迎来6 周年庆，李一峰宣布小熊将在品牌和研发上升级，由“快乐生活，家有小熊”升级为“妙想生活”，期望借此契机提升品牌理念，在短时间内迅速提升品牌曝光度，让更多人关注并知晓小熊电器。
于是，一只憨态十足的“妙想熊”一夜间蹿红网络。在三个视频中，“妙想熊”总是用大家意想不到的方式对待那些看似好玩却不靠谱的电器——神奇瘦脸机、疯狂点菜机以及无敌吵架机，从而激发出消费者对“不靠谱电器零容忍”的态度。视频诙谐幽默，引起众多网友的热议并转发。相对于很多正儿八经的广告，这种极具娱乐性的视频更容易被消费者接受。一个品牌售卖商品固然是必要的，但如果与此同时可以给自己的消费者创造一些快乐，何乐而不为呢？
正在此时，微博上出现了“杜甫很忙”的热帖，小熊电器借机适时推出“妙想熊”版的“杜甫很忙”——“喝酸奶，忙着”，“吃蛋蛋，忙着”，“喝炖汤，忙着”，就势展示了其旗下的酸奶机、煮蛋器及炖汤锅。
2012 年中秋、国庆双节期间，小熊推出了微电影《爱不停炖》。影片讲述了一位父亲在电话里询问女儿中秋节是否回家时，得知女儿咳嗽，出于对女儿的疼惜，父亲不辞辛苦，千里迢迢来到女儿工作的城市，为女儿炖一锅雪梨汤。简单的故事情节，舒缓的背景音乐，不知让多少网友流下了眼泪，想起了自己年迈的父母，坚定了十一长假回家的决心。
杨芳也参与了微电影的制作，她认为微电影并不像许多人想的那样，只是一种病毒视频营销，随便找个演员写一个创意脚本就可以冠上“微电影”的名称。事实上，“微电影”不仅需要创意内容的激发点，更需要与品牌内涵以及整合营销活动的有机结合。《爱不停炖》中依然有“妙想熊”的身影，最后父亲为了给女儿惊喜，特地装扮成了“妙想熊”的样子。这不仅再次对“妙想熊”
的形象进行了印象强化，而且还为这一形象注入了更多情感色彩，如“爱”和“温馨”等。“通过视频或者微电影，我们可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，所以视频以及微电影现在是比较受消费者欢迎的营销手段，微电影让消费者感受到‘妙想生活’温情的一面，每个消费者对‘妙想生活’的认识千差万别，我们希望让消费者感受到，每个‘妙想熊’的背后，都有一个你爱的人。”
“网络传播速度极快，互动性也非常强。微电影发到优酷和土豆视频网上后，十天内点击量就达到130万次，评论、转发达到几万条。相比传统的营销模式，微博、网络社区、微电影等新媒体平台更适合小熊的目标人群。”杨芳说。目前，小熊电器仅在新浪微博上的粉丝数已经超过5 万，这些粉丝几乎都是小熊的目标客户，她们熟悉网络，热衷网购，而且愿意在网络上与人分享自己的心得感受。“有了小熊面包机，寒冷的冬天再也不用跑去蛋糕房买蛋糕了，足不出户就可以吃上香喷喷的蔓越莓马芬蛋糕，方面又卫生。而且更为重要的是，那味道一点不逊色于外面买来的哦。”网友瀛瀛妈Fiona 分享了她使用小熊全钢面包机的体验，类似这样温暖的分享在小熊电器的微博上有很多，由消费者自发做出的口碑营销胜过商家几百个广告，这也暗示了小熊电器在新媒体营销上的成功。
小家电企业最需要的是迎合消费者的需求，研发最实用的创意产品，需要源源不断的创意和灵感，因此，小熊在2012 年策划了“我的i 时代”2012 小熊电器妙想产品设计大赛。北京信息科技大学的设计作品“魔豆会长高的豆芽机”以金牌创意突围得冠。这次比赛获得了媒体、专家的高度评价，也让不少业内人士刮目相看，小熊也展示了其独特的品牌优势和发展空间。正如李一峰所说：“我们始终致力于发展灵巧、个性、小众的家电产品，力图为消费者带来贴合真实需求的愉悦感受，希望通过点点滴滴的创新，营造无限的生活趣味，带给用户超出预期的完美体验。小家电的魅力就在于此，哪怕一个按钮的工艺、一对把手的设计，生活的灵感无处不在。
