|
昔日的网购老大eBay曾有过这样一句经典语录：“免费不是一种商业模式”。如今看来，这句话应该入选反面教材。也难怪，俗话说天下没有免费的午餐，基于这样的信念，eBay坚持向卖家收取费用，却因此眼睁睁地看着“免费”的淘宝由小到大、反超自己，最终葬送了自己在中国的前程。而马云靠着让网民吃免费午餐，最终成就了自己的淘宝梦想。
收费还是免费？这是个问题
淘宝并非免费独行侠，互联网上“免费的午餐”到处都是。但淘宝绝对称得上是将这一模式践行得最好的范本。成立于2003年5月10日的淘宝网，由阿里巴巴集团投资创办。成立之初的淘宝网基于对中国电子商务尚处于培育期的判断，推出了完全免费策略。经过7年的发展，2009年底统计数据显示，淘宝网已拥有注册会员1.7亿，全年交易额达2083亿人民币，占据国内电子商务80%以上的市场份额，是亚洲最大的网络零售商。
与众多成功者一样，迂回的道路他们也走过。2006年5月，淘宝推出“招财进宝”——一种针对卖家的竞价排名收费产品，试探性地进行收费。这一产品立刻受到卖家的抵制，有4500名网上店主参与了罢市活动。为了平息这场风波，马云重申当初3年免费的承诺。2007年4月，淘宝又开始对“品牌商场”店铺收取数额不等的店铺服务费、二级域名服务费和保证金等，开始曲线收费之路。
收费还是不收费？怎么收？在中国电子商务发展了数年之后，仍是一个难以抉择的话题。在与主要竞争对手eBay交战的过程中，淘宝悟出了“免费”的真谛，经过多番交手，淘宝找到了适合自己的一套模式，归结为“增值服务+广告+数据服务”。
选择增值服务已经成为淘宝卖家们心照不宣的“默契”。虽然这种默契透露着些许无奈，但对于淘宝来说，这种“先尝后买”的策略显然是成功的。以“旺铺”这一最常用的增值服务为例，购买该服务需要每月50元的使用费，实际上就是店铺界面的一种较高版本，店家可以选用不收费的版本，但就意味着货品图片小、界面差，难以吸引客人，在此情况下“旺铺”的使用几乎成为必须。除了“旺铺”之外，店铺如果要用自己的图片、上传货品视频，都需要付空间费。淘宝将模块分拆，零散地收费，稍微做一些“功课”的店家一个月承担几十元的费用是比较正常的。除了以上工具之外，还有一类数据分析工具，通过表格向店家提供店铺流量、消费者信息、商品统计等，同样分拆成不同的单元进行收费。这些工具对于中小商家作用不大，但对于大卖家而言意义重大，此外针对大卖家还有年使用费3600元的“独立网店服务”等多种形式。
除了增值服务收费之外，淘宝另外的收入来自广告。淘宝提供免费的中介平台，撮合买卖双方成交。当流量和关注积累到一定程度，淘宝的赚钱方式就显现了出来。它可以把关注卖给广告商。这种形式在目前互联网上最普遍——“眼球”经过之处即是钞票。还有一种对内的广告，比如针对卖家的搜索竞价系统。今年元旦，淘宝再次改版，最明显的就是突出了搜索框，把竞价排名作为广告的主要途径。2008年8月，淘宝仅凭广告收入便实现了单月盈亏持平。
第三是数据服务，把正在热销的商品和关注它的人群数据提供给需要它们的公司。同样是卖“眼球”，不同的是这次卖的是有目的的“眼球”——用户的个人行为。根据用户在登录时注册的信息，淘宝网可以轻松得知什么阶层的人更青睐折叠吹风机，哪个年龄段的人近期对哪个品牌的香水更感兴趣，而这对于商家来说，是极具价值的信息。
淘宝要传递的讯息是，免费是大前提，在此基础之上有多达数十项的增值服务，店家可以“量力而行”，当然，交的费用越高，享受的服务也越高级，可能吸引的客人也越多。反观eBay，虽然在网购界的资历比淘宝老，但其早先严格执行向所有卖家收取交易费的准则，使原本很多在其网站上开设店铺的卖家转移到了淘宝，随着卖家向淘宝集中的趋势越来越明显，买家也逐步被吸引到了淘宝。当交战失利的eBay试图跟随淘宝的免费策略时才发现，市场早已流失大半。
免费午餐，也要有好服务
吃惯了免费午餐的用户，对于服务口味的挑剔也不亚于任何一位付费的“上帝”。稍有不满，淘宝上的卖家随时有可能像当年在eBay那样“集体搬家”。这意味着：不仅要免费，而且为了吸引你来吃我免费的午餐，我还需要倒贴更优良的服务。
2003年网购在国内刚刚兴起不久，淘宝在第一时间解决了用户最为困扰的支付和诚信难题。这里不得不提到的一个名字便是“支付宝”。2003年10月，淘宝试探性地发布了支付宝服务，用户惊喜地发现跨行异地转账繁琐的手续及不菲的手续费问题被轻而易举地解决了。使用者只需注册一个支付宝账号，通过客服人员的审查后即可以使用。如果仅仅是实现转账功能，申请支付宝只需要几秒钟的时间。2004年淘宝借助支付宝之力，注册会员数突破了300万大关，单日成交额更升至900万元。2005年2月，淘宝承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付。很快淘宝网上70%的交易开始使用支付宝，支付宝的用户数攀升至200万。最重要的是，这一切，都是免费的。
淘宝几乎“零门槛”开店的免费服务，使得店家质量难免良莠不齐，在服务监管和品质要求上，淘宝摸索出了一条属于自己的道路，并在日后被众多追随者效仿。这就是现行的信用度评价。
会员在淘宝上的每一笔交易成功后，双方都会对对方交易的情况作一个评价。淘宝作为第三方网络交易平台，尽力保证卖家和买家的利益。一旦发现了不公正的评价，买卖双方可以通过淘宝客服电话申诉或者直接进入网上专用申诉通道。
由于评价完全出自买卖双方的意愿，因此具有一定的公平、公正性，这也是卖家建立网络诚信制度的基础。淘宝商户拥有的“心、钻、皇冠”数量已经成为广大买家选择消费的重要依据。其次，淘宝和支付宝会员需要认证，同时核实会员身份信息和银行账户信息，增加账户拥有者的信用度。通过认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。同时还开设有专门的交易安全网页和论坛，淘宝还会把曾经出现的骗术公之于众，以便更多的人能够及时防范。
“大淘宝”战略
淘宝网在短短几年时间里的快速发展，一方面与其采用的免费模式有关，另一方面淘宝在产品形态、市场扩展以及服务扩展上也有其独到之处。目前淘宝平台的销售产品类型已经从手机、笔记本、化妆品为主逐步扩展到话费充值卡、衣服、食品等。淘宝在2007年年初开始的话费充值服务和机票等旅行产品销售平台的搭建，不仅有效整合了很多线上线下的分散资源，同时抓住了消费者的需求，给予其更多便捷的选择。市场拓展上，淘宝网加强了与知名企业的联合，类似“优衣库”的品牌企业在淘宝网上开设自己的旗舰店的情况越来越多。
淘宝的当家人马云曾经说：“免费是世界上最贵的东西。”对于淘宝而言，他们最核心的能力是服务消费者，在此情况下“大淘宝”战略应运而生。淘宝公司明确自己既不是C2C，也不是B2C，而是现在人们所看到的淘宝网——一个涵括了ebay（消费者对消费者的拍卖平台）、亚马逊（商家对消费者的固定价格平台）、沃尔玛（面向所有消费者的主流零售方式）三者优势的综合性大平台。
“大淘宝”要做电子商务的服务提供商，为所有的电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务。这就如同一个城市在招商引资之前首先要做基础建设，第一步就是“三通一平”，水通、电通、路通和场地平整，然后提供良好的生产、生活环境，最后才能引凤入巢，繁荣一方。
淘宝网的“三通一平”让所有的企业在网络购物平台上的营销、支付、物流以及技术问题都顺畅无阻，以淘宝网7年来对网络零售的理解和投入，他们可以为企业提供成套的网络零售解决方案，帮助企业以较低的成本和较高的效率开拓内需市场。
淘宝网今年的目标是帮助中小企业、尤其是出口转内销的企业转型。在拉动内需市场方面，淘宝计划继续扩大网络零售范围，帮助更多的企业做网络零售。一方面通过压缩渠道的方式拉低物价，以应对尚未消退的危机；另一方面，扩大企业网络零售额，做大市场，使更多的企业借助网络零售市场得以生存壮大。
淘宝网的管理层意识到，要突破盈利瓶颈，就必须寻求新的增长方式。“大淘宝”搭建起整个电子商务生态圈，通过开放的平台寻找各个领域的合作伙伴，发挥产业链的协同效应。比如，电视购物跟湖南卫视合作，物流配送和星辰急便合作等等。
依靠品牌优势，以及免费运营积聚的人气，淘宝探索的脚步还将持续进行下去。
|
