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如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场上滞销；价格低了，又没有利润，即使形成规模也可能白忙活一场。更何况在竞争激烈的当下，同行之间剑拔弩张，反映在价格上就是“没有最高只有更高，没有最低还有更低”。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不可靠，因为大多数人都是这么想也这么做的，想从万千竞争者中脱颖而出难上加难。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌还是小品牌，都不可避免地陷入价格战中难以自拔。我们都知道，只有创新才能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是可以选择的方向，但是假设上述策略都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能怎么办？
或许你可以尝试一下让你的产品“免费”。
《长尾理论》作者克里斯。安德森在新作《免费：商业的未来》一书中认为，所有企业都将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比你的竞争对手先做到让产品免费。这是谬论还是真理？对于还没有研究过《免费》理论的人来说，这样的疑问不足为奇。人们通常认为，在市场经济等价交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬值，而不可能做到免费。换句通俗的话说，如果产品免费了，企业如何盈利？没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，“免费”二字对于企业来说似乎太过奢侈，企业做品牌不是做公益，毕竟盈利才是第一位的。但免费真的是谬论么？我们来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！谷歌，号称21世纪最伟大的互联网企业，耗费巨额研发费用，为消费者创造了免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的Office打擂台；百度将谷歌免费模式复制到中国，更进一步用搜索+MP3下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功；淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头eBay，2009年淘宝营业额突破2000亿元，绝对是世界级企业的标准；360杀毒，杀毒软件业的后起之秀，在“免费”的旗帜下，从瑞星、江民、金山等众多老牌杀毒软件的包围圈中突出重围，建立了品牌，近期360杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费；征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱创造着比脑白金、黄金搭档高出几倍的利润，还帮他在美国纳斯达克“圈”了老外的钱……
我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己的产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。可能您也发现，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低，而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近于零，这为免费创造了前提。
那免费能在传统的实体市场上运用吗？事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初，就有一家企业凭借对免费策略的运用创造了如今声名赫赫的品牌。1903年，推销员金。吉列（King Gillette）用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在第一年，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就售出了1240万枚刀片。而迄今为止吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。
在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品所包围：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供新款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；航空公司推出以里程积分换取的免费机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿……
不用怀疑，当你还在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。
免费策略是如此有效，以至于新媒体评论家杰夫。贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必将赢得全球消费者空前的关注，销量当然更不是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本问题。
“横向营销”是我多年来在营销策划中坚持的思维模式，横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。
2009年，在我们为一家汽车企业服务时，有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当，导致产品美誉度缺失，市场关注度偏冷，产品滞销严重。市场上新车倍出，如果没有好的方案出台，这款车就有被市场遗忘的可能。因此我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”，通过对目标消费者系统的分析，项目组建议企业与淘宝合作推广“xx汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户，当时淘宝的日流量已经超过1亿人次，其中大多数是相对年轻的80后，这也是我们锁定的主要目标消费群体。整个活动推广时间持续了15天，效果非常突出，仅仅是活动主页就有超过100万人次（根据实际IP计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度得到明显提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能提升终端销量，因此在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。
让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难，也就是说在免费的同时还必须想好如何收取更高的费用。在数据驱动的时代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却不是直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。
如何从免费到收费，已经有企业成功了，但对更多的企业来说这还是一个待解的命题。那么现在，你的产品准备好“免费”了吗？（作者为知名营销策划专家）
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