吉祥鸟董事长林峥嵘（左）向来厂参观的领导介绍产品
“有人曾经问我，吉祥鸟到底是什么鸟？今天，我正式地告诉大家，吉祥鸟是世界上所有美丽鸟儿的统称，它代表美丽、幸福、吉祥！”
这是2004年6月20日，福建吉祥鸟鞋业有限公司董事长林峥嵘在北京人民大会堂的一段讲话。当时，一场主题为“为梦想，同飞翔”的吉祥鸟全国经销商大会在这里举行。吉祥鸟与代言人周迅的签约仪式，及“天使之翼”时尚发布会也同步举办。有媒体评价说：“吉祥鸟在全国1024家销售网点的兴旺，证明了吉祥鸟年产值达到3.1亿元，每年保持10%增速，5年内年产值将再翻一番的实力并不是浪得虚名。”
然而2010年3月，亲历过那场发布会的吉祥鸟市场总监肖作发却用成语“拔苗助长”形容这件在行业内轰动一时的事 .
急速扩张，吉祥鸟折翅 成立于1990年的福建吉祥鸟鞋业有限公司是“林氏鞋业家族”三巨头之一。从鱼龙混杂的批发市场起步，在上世纪90年代末，把以女鞋为主的批发生意做得风生水起，六七十元一双的女士皮鞋吸引了大批客户。
回忆起那段时光，肖作发显得很平淡，“虽然1998、1999年吉祥鸟已经在批发市场上做得很好，但那不叫品牌经营。因为那时的商品流通远不及现在发达，只要你能做出点像样的东西就能赚钱。但如今的市场消费者的选择性多了，我们就要学会选择性的经营。”
所以，肖作发更愿意把2000年作为吉祥鸟的起点，用他的话说，90年代的吉祥鸟，日子过得很舒服，我们有自己的产品，有稳定的客户和市场。但那时吉祥鸟只不过是印在鞋子上的一个商标。从批发模式进入品牌模式，这才是吉祥鸟品牌真正的诞生日。
2000年，吉祥鸟开始逐步意识到要树立自己的品牌，但销售模式上仍以批发渠道为主。到2003年，同质化的女休闲鞋越来越多，吉祥鸟的竞争优势逐步削弱，合作多年的老客户也觉得批发生意不再好做了，于是有很多客户建议吉祥鸟启动品牌战略。但具体用什么方式，包括林峥嵘、肖作发在内的企业管理层心里却没底。最后，经集体商定，决定参照“晋江模式”，借助名人效应扩大宣传。于是就有了前文中提到的2004年人民大会堂品牌发布会。
“我们当时的策略是，邀请明星代言，对品牌形象，包装系统、终端系统，进行全面包装。发布会之后，我们几乎是一夜成名，红得发紫，业内无人不知吉祥鸟出了个‘天使之翼’，企业内部也‘飘’了起来，那种成就感甚至让人眩晕。”肖作发回忆说。
那一年吉祥鸟几乎将全部的精力放在了宣传包装上，在湖南卫视、各地方卫视进行大量的广告投放，通过名人策略和广告效应，煽动出“横空出世”的效果，也确实得到了一些销售商的认可。此后三年，吉祥鸟终端网点急速扩张，2004～2007年，吉祥鸟销量急速增长，销售终端由个位数上涨到了800家，急速膨胀也一度带来了“高效益”。但从2007年后半期，市场开始走下坡路。原因是吉祥鸟的大部分客户都是从批发市场中走出来，以“批发思想”执行着吉祥鸟尚不成熟的品牌战略，随之而来的是管理体制缺陷，代理商经营思路落后，单店业绩不良等等致命打击接踵而至。
“坦率地讲，2004年不止客户没有做好准备，我们自己也没有做好准备。由于缺乏品牌营销经验，如同小孩和成人赛跑，根基不稳势必要摔跤。”肖作发说。
由于客户不适应品牌模式，造成整个销售网络业绩不良。终端数量急速下滑，一年内一半的网点面临生存危机，还有的面临清理，如此窘境让所有人开始怀疑最初的品牌战略是否正确。
“其实我们企业本身也很慌。从批发进入品牌模式，我们的准备不足，不具备品牌推广能力，虽然请了很多顾问公司和咨询机构，但谁也没有绝对的判断能力，这是非常致命的。”肖作发说。
困难时候找方向。公司管理层意识到除了客户的外因，内因上产品的创新力度跟不上也是致命因素。2007年吉祥鸟进行了第二步改革，回过头来做内部：夯实内部基础，完善开发、销售和质控体系。吉祥鸟进入了为期三年的调整期。
回归与探索，寻求新定位 所有改革和调整，都会经历阵痛和考验。对于吉祥鸟这样曾经“火”过的企业来说，或许需要承受的痛苦会更多。
首先，是重新审视“都市女休闲鞋”的产品定位。为此，董事长林峥嵘带领大家试探过很多出路，在这一时期吉祥鸟做过男士休闲鞋、包件皮具、正装皮鞋、时装鞋、甚至运动鞋，最终都无功而返。
“2007到2009年论证产品定位时，是我们最混乱的时期。大家坐在一起开品牌经销商会议，意见七嘴八舌相差甚远。做户外、做皮鞋、做帽子服装都被提出来过。我们选了其中很多条路，但都不通。”肖作发说。
在这三年里，吉祥鸟经过不断的探索尝试，最终依然坚持了“都市休闲女鞋”的产品定位，并以此为基础进行了一系列调整。在命运的转折点，林峥嵘带着大家冲上了一条希望与坎坷并存的道路。吉祥鸟，靠什么留住挑剔的“她们”？答案是产品和服务。
在产品定位上，吉祥鸟将竞争对手锁定在天美意、奥卡索、索菲亚这几个品牌上，采取差异化竞争策略，例如“吉祥鸟比天美意的受众要大5到10岁，消费者以25到45之间为主”。肖作发认为这一人群收入比较稳定，消费理念更成熟，专业化程度更高。此外这一类客户在工作期间穿着的鞋需要达到一定的舒适度，很多皮鞋达不到的这种舒适度，但吉祥鸟的“都市休闲女鞋”可以做到。做了10年市场的肖作发还告诉记者，女性顾客购买的随机性很大，更换的频率也更高，与男鞋企业一年做四季鞋款的情况不同，吉祥鸟一年要做八季产品，一个季节有两种消费模式，换季时有多种新品可供选择，让顾客永远有新鲜感。
在服务理念上，吉祥鸟推崇“少些商业化，多些生活化”的理念。用生活化的语言去感染客人，而不是以过分殷勤的服务。肖作发认为，像LV这样的品牌，在服务上推崇由顾客自由挑选商品，在顾客有需要时服务人员才出现，因为他的品牌附加值足够吸引住客人。重新出现在客户和消费者面前的吉祥鸟依然带着过去的锋芒，但比过去更成熟稳定，更专业化。
梳理与调整，确立营销新体系 现代市场经济环境下，企业要实现既定的业绩目标，就需要对业务的流程与架构进行梳理和整合。对代理商结构的调整，是吉祥鸟一次痛苦的“洗礼”。经历了急速膨胀之后的吉祥鸟明白，如果要继续走“都市休闲”的概念，只有使代理商更加年轻化，终端体系才能更具活力。因此，从内部到外部，适度的换血势在必行，对于不符合吉祥鸟品牌定位的代理商，他们采取了坚决的劝退。最终，曾经与吉祥鸟“同甘共苦”的老一辈代理商只保留了40%.在业务流程方面，吉祥鸟确立了以“总部资源整合，客户终端直营管理，提升单店业绩”的营销架构，并调整实体终端服务，弱化推广，着重做基础服务工作。“加盟商和代理商我们做不好，渠道方面就只做直营商或联营。”总部对它们的扶持力度比以前更大，但不是从广告宣传上的扶持，而是注重对每家加盟商、代理商的销售培训，提高终端业绩。
在终端设置上，吉祥鸟一改以往撒网式的盲目扩张，代之以市场精选，把江苏、北京，河南、云南、青岛、济南等6个重点省市作为主要市场。对此，肖作发认为，富贵鸟可以把店面开到全国各地，甚至乡镇都有覆盖。而他们的定位是“都市时尚”。皮鞋制造企业全国有几千家，而单做“都市”概念的屈指可数。这都决定了吉祥鸟的发展路线。
构建与再造，实现决策年轻化 与林氏家族中富贵鸟、木林森等兄弟企业相比，吉祥鸟的不同之处在于，前者都是由第一代掌门人管理，品牌定位也偏向成熟年龄层。从企业到客户，四五十岁年龄段的群体是中坚力量。而吉祥鸟的当家人只有三十多岁，而所要针对的客户群也趋向年轻化。
吉祥鸟的两位老总林峥嵘和林卫东兄弟，一个出生于1972年，一个出生于1976年。兄弟二人中主要决策者是大哥林峥嵘，两人一直在厦门大学读EMBA深造，这为吉祥鸟第二代当家人，更好地实现职业经理人管理提供了理念基础，同时，家族成员基本上退出了管理层。
为实现产品“都市休闲”的创意主旨，吉祥鸟对产品研发体系进行了大规模调整。不合适的老资历设计师被调整去带徒弟，在充分发挥其设计基础优势的同时，让理念与执行能力更强的年轻一代去实践，质量上制定了高于国家标准的质量体系。确定了“同心灵去旅行”的品牌概念。“这个过程很熬人，企业员工思想的抵触，管理上的磨合，收益率下降等问题一时困扰着。但经过3年的内部调整，我们发现坚持的品牌定位是绝对正确的”肖作发坦言。
在企业的管理决策层面，吉祥鸟也进行了一系列的调整。目前，从开发总监到各个部门的主要负责人都不再由林氏家族成员担任。在吉祥鸟的高层会议上，你会惊讶地发现在座的企业高层都是年轻的精英。1978年出生的肖作发笑言自己已经是个“老人”了。陪伴吉祥鸟走过十年旅程的他在解读林氏鞋业家族时，似乎别有一番领悟。
他说：“林氏企业很好的一点是，从家族模式逐步调整为标准的现代企业运营管理模式。单从这一点来说，我们吉祥鸟比另外两位走得更快。”他认为，目前在品牌影响力和规模上，吉祥鸟不如前面两家兄弟企业做得好。富贵鸟已经历过他们的阶段。但吉祥鸟有自己的优势，它非常年轻，所以可以飞得快。目前从规模、效益、影响力上虽然暂时都不如他们，但放眼未来50年，吉祥鸟有信心超过两家兄弟企业。
市场细分与差异化竞争，奠基二次飞跃 经历了风雨的吉祥鸟，重新找到了方向。当被问及近年的销售业绩，肖作发含蓄地回避了过去，只透露2009年和上年相比业绩持平。他觉认为在经济危机的大环境下，出口内销都受到影响，持平就是成功。但在整个采访过程中，肖作发对企业未来的信心丝毫不加掩饰。
“说得夸张点，到2010年，我们的调整才算是基本完成。今年开始，将是我们发力的时候。吉祥鸟是一个未来感很强的品牌，未来它传递的信息会更强。”
经过了三年的洗礼，到2009年底吉祥鸟对未来的定位日渐清晰。确定了“时尚优雅”的产品基调，寻求到了一条稳妥有效的推广模式，专注于都市休闲女鞋产品。对代理商采取选精不选多，持续从外围挖掘人才方针。
作为吉祥鸟的外姓“元老”，肖作发对三家企业有自己的理解。他认为，这三个品牌有非常大的互补性，富贵鸟是正装男鞋、木林森以休闲男鞋为主，吉祥鸟主打休闲女鞋，他觉得三家的力量还有很大一部分没有发挥出来。林氏家族这个庞大的资源假设能够整合起来，有一个共同的宣传口径，出来的效果会更漂亮。如果去谈一家卖场，三家企业单兵作战和三个一起上，产生的效果肯定不一样。三家每家在央视做5秒钟的广告，和三家用一个口号宣传15秒的效果一定也大不一样。吉祥鸟目前一个比较大的问题在于区域，福建是最大的男鞋品牌基地，而做女性时尚品牌的基地在广东。但如果吉祥鸟在福建做出比广东更具优势的产品，效果或许更具爆发力。
走过痛苦，吉祥鸟找到了适合自己走的路，在此过程中吉祥鸟懂得了什么是取舍。肖作发说：“一夜爆红后的那几年，关注太多了，期望变成失望，我们陷入舆论战中。1000多名工人最后只剩下300人。今年到处闹‘用工荒’，但开春时开工率比以往任何一年都高。虽然现在我们只有四五百名员工，但农历正月十二开工第一天，老员工返厂率达到88%，三天后全部到齐，以往这要用15天。老总说我们的第二次飞跃要开始了，这次我们准备好了。”
