2009年6月25日,万芳春饭庄开门营业。虽然在七朝古都开封,一直留传着这样的顺口溜:请客吃饭“又一新”,酱菜食品“包耀记”,想吃南味“万芳春”……但是在上世纪80年代末,由于国营企业普遍存在的机制问题,“万芳春”经营不善,近乎绝迹,它的南味菜已经淡出开封餐饮界多年。它留给开封人最后的身影,是那支用纸包装的红白双色奶油雪糕。而这,也已是快10年的事了。
随着位于汉兴路东口的新饭庄的开门营业,老字号“万芳春”踏上了自己的重生之旅。
命运多舛
万芳春诞生于上世纪20年代初。当时,广东人方福祥与贯通中西两餐的广东厨师吴弼州联袂,来到当时的河南省会开封,在饭馆云集的南书店街南头路西开设了一家南味饭馆,取名万芳春饭庄。开业后,虽然铺面不大,但经营的南方风味饭莱,如腊味系列、凤球包子、一品锅面、咖哩焖鸡、烧罗汉斋等深受开封当地的南方人喜爱。而开封人也觉得南味菜很新鲜,逐渐接受了它。那时,在开封要吃南味菜,只有万芳春一家。万芳春最卖座的当属叉烧肉,质量上乘,连名馆“又一邨”也来购买。再加上注重卫生,餐厅整洁雅致,生意十分兴隆。到1935年,万芳春的生意达到全盛。“万”字号南味饭莱,在开封街知巷闻。
两年后,日军侵华战争爆发,万芳春随整个中国一起陷入苦难。1938年,方吴二人将万方春转让给傅银亭经营。生意十分冷清,几难维系。为此,傅银亭做出了万芳春经营史上最大的一次方针调整:变南味为南北两味兼营,看客下菜,主要的南方菜品保持特色不变。“万芳春”的名号这才保存下来。
建国后,在公私合营时期,万芳春是一个中型综合性饭庄。不久文革到来,开封的造反派们在大街上破四旧,许多老字号的牌子被砸得粉碎,店主也被拉出去批斗。就是在这样的时代背景下,万芳春依然坚持特色经营,南方风味突出。上世纪60年代,万芳春开始兼营冷饮和甜食,由于品质上乘,雪糕和什锦元宵不久便享誉古城;1978年,它制作的四种包子、九种面食和三种菜肴被命名为开封市风味食品。
重获新生
就是这样一个屹立数十年而不倒的老字号品牌,躲过了日寇的铁蹄,逃过了文革浩劫,却最终倒在了国营企业僵化的机制下。无论对于开封的经济、文化,还是对于“万芳春”品牌本身,这都是很大的损失。
开封市政府为了打响旅游文化牌,保护传统文化遗产,重新挖掘老品牌的新价值,决定大力扶持一批老字号企业。消失的万芳春有了重获新生的契机。
而袁建明,成为接手万芳春的最佳人选。首先,他在开封餐饮界已经浸淫了十多年,对业内方方面面的情况了如指掌;其次,他本人是上海人,熟悉南味菜;最重要的一点是,他早有接手老字号的经验,他是开封老字号饭庄“新生”的董事之一,新生的经营状况一直不错。
当然,这是一个双向选择的过程,袁建明同样看中了万芳春的品牌价值。在开封人心目中,万芳春是南味菜的头牌,虽然因经营不善倒闭,但其多年来树立的较高的品牌认知度和美誉度未受影响,这是一笔丰厚的无形资产。而且,围绕这个品牌,有一批即将流失甚至消失的优质产品,比如雪糕、元宵和南味包子等等。若能将其重新纳入万芳春的产品体系,蔚为可观。
袁建明所青睐的,还有万芳春的“轻装上阵”。不少公私合营、国营的老字号,即便改制后成为股份制企业,历史遗留问题依然很多,比如必须妥善安置原企业职工,这无疑是一笔不小的负担。但“置之死地而后生”的万芳春不存在这个问题,“没有任何麻烦事,”袁建明说,“我们用了老字号的品牌,却是一家崭新的企业。”
2008年下半年,袁建明注册下来了“万芳春”商标,开封市万芳春饮食有限公司随之建立起来。
老字号 新活力
“南味特色,南北兼营”,这句口号昭示了万芳春所蕴藏的核心竞争力——差异化和适度的多元化。新万芳春完全秉承了这一点,是一家主打南味、南北菜综合经营的饭店。
据开封当地人讲,万芳春刚开业,就出现了等号排队就餐的情况,老字号的品牌号召力可见一斑。“年纪大一些的人特别认这个牌子,感觉亲切,有情感因素在里面。”
2009年12月5日午间,记者看到万芳春顾客盈门。董事长袁建明这两天感冒了,他并没有歇着,在店里进进出出忙个不停。刚开起来半年,需要操心的地方实在不少。
餐饮业被老一辈人称之为“勤行”,要招呼一波又一波客人,辛苦操劳。以前,只要菜品可口、腿脚勤快、言语热络,生意都不会差到哪里去。但是,当老字号餐饮企业步入现代商业社会,仅做到“勤”显然是远远不够的。
最近,袁建明面临的一个比较棘手的问题是顾客总在等位。“短时间客人会觉得是这家生意好,时间长了难免会流失掉一批客人。”
袁建明最初对经营战略的规划是做快餐式南味菜。“去年到江浙一带去考察,发现那里的快餐卖得很火。”所以万芳春想在一楼搞快餐,二楼开包间。但古都开封是一座节奏相对缓慢、生活相对安逸的城市,“泡上一杯茶就能在澡堂子里泡一整天”。经过反复调查和思考,万芳春最终放弃了节奏偏快的快餐模式,它并不适合开封本土文化。“可当时饭店已经按一楼快餐的形式动工了,再改也来不及,所以现在总觉得500多平方米的营业面积有点小,造成了顾客等位的状况。”
取舍有道
袁建明认为:“背靠老字号这棵大树,重要的是学会取舍。”
通过寻访开封民间,万芳春找到了之前的雪糕配方,被开封人念念不忘的万芳春雪糕又重新出现在店里。然而,与十年前相比,如今的市场环境已经发生了翻天覆地的变化,市面上知名品牌冰淇淋林立;另外,新店尚处在开业不久的压力下,无暇过多分神。因此,短期内,谨慎的万芳春并没有贸然售卖雪糕,只是将它作为免费赠品供用餐完毕的客人品尝。“需要长期观察。如果这个产品的认知度仍在,味道受到大多数人好评,今后有可能正式上马。”
同样是曾经的优质产品,店里现在却已经卖起了元宵。“市场情况不同,经营方法就不同。”由于元宵的品牌效应没有那么强,“一到中秋节,小摊零卖的元宵也不愁销路。”
如果说雪糕和元宵是万芳春为了吸引开封当地老顾客打的一张情感牌,那么从江浙一带引进面食则是想留住新顾客。“目前店里最受南方人喜爱的是面,而且是开封的独一份南味面。”经理李猛说,许多南方人吃不惯北方的面,万芳春为此专门引进了南方的大排面、雪菜肉丝面、笋丝面、鸡丁面等。南方的面与河南烩面不同,比较讲求劲道,汤汁鲜美而清淡,浇头(类似北方所说的卤)种类繁多。6个月的经营状况显示,万芳春的面已成为店里的一大亮点,食客众多
万芳春还是开封第一家早中晚三餐皆自营的饭店。从2009年9月开始,万芳春卖起了早餐,这是袁建明的主意。一般的饭店,以中餐炒菜为主便不卖早餐或者把早餐包出去让别人经营。但是在江浙一带,袁建明发现人人早餐爱吃大排面,这激发了他在开封卖以大排面和包子为主的早餐的想法。但是他坚持一点:万芳春的早餐绝不在外面经营,必须在室内。干净卫生是一方面;另一方面,他认为在路边卖会不自觉地降低产品档次。“我们要给顾客一个暗示,万芳春的东西即便价位不高,也是优质产品。”现在每天,万芳春都能卖出去好几百个笋丁鲜肉包子。
开业半年以来,万芳春的营业额一直很平稳。“节假日的时候流水一万多元不成问题,与同规模的饭店相比算不错的。”李猛说。
“我们目前最主要的工作就是要把万芳春的基础打牢,因为这个品牌毕竟中断了很多年。知名度还在是优势,但它不能成为重现辉煌的决定性因素。”袁建明从2008年决定接手万芳春开始,对此就有清醒的认识。
老字号留给后世丰富的可供开掘的商业资源,但若要发扬光大,绝非易事。重生的万芳春,仅仅迈出了一小步。