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2005年第1期《光彩》杂志
朱伟
近两年，随着汽车销售一路高歌猛进，一些民间资本纷纷投资4S店(即Sale整车销售、Spare part 零配件供应、Service售后服务、Survey信息反馈为一体的专卖店)，赚了不少钱。然而，从2004年第二季度起，车市从先前的火爆局面急转直下，遭遇了销售的“寒流”，一些4S店也感到阵阵寒意，出现了前所未有的压力。
汽车销售的火爆带来投资4S店的冲动
从2001年下半年起，随着汽车价格的下降，汽车销量出现上升势头。一些品牌的热销车型如广本雅阁即使付了款也要等待很长一段时间才能提到车，急于提货的还需加付最高达4万多元的加急费。于是一些民资开始看好这一市场，不管先前是否从事过这一行业，纷纷想挤入这一行业分一杯羹，财大气粗的则投资4S店。
江苏省昆山市开发区一家经营美系车的老总于2001起年进入这一行业，正好赶上了汽车销售的好年景，收获甚丰。他由此雄心勃发，从2003年起，着手引进在昆山还没有的合资品牌如德系、日系、韩系车的4S店，意欲通吃这些品牌在昆山市场的经营权。这位老总连续数月北上北京、南下广州、西赴武汉，与多家企业激烈争夺4S店的经营权并一口气揽下日系、韩系2家4S店的经营权，连同原有美系车4S店，一人拥有3家合资品牌车的4S店，成为昆山地区的行业老大。
4S店的投资巨大，按昆山的地价、建设费用及厂方的要求，每家4S店的投资起码在2000万元以上。在快速扩张中，同时投下两家4S店，使得这位老总资金立时捉襟见肘，不得不向银行借了大量贷款。而厂方仍然源源不断供货，如果销售持续不畅，资金链随时可能断裂。
另有一家经营日系车的外来投资者，在昆山主要景观大道边买了30亩地，投资了2000多万元，以最快的速度建成一家4S店并于2003年10月开张，这一时期正是十分紧俏好卖之时。
在申请4S店经营权的过程中，厂方处于强势地位，对专卖店的投资额、经营场地装潢、每月的销售数量等都有苛刻的指标要求。申请者则处于弱势，对厂方开出的种种条件只能照单全收，好在销售形势看好，4S店经营者根本无暇顾及“风险”两字。
汽车销售遭遇“寒流”，4S店风光不再
直到2004年初，一些市场热销车型还需加价才能提到。昆山市开发区管委会2003年实行车改，一位钟情于日系车的干部为买到该型号车，打听了市内外好多经销商都须付加急费才能提到车。最后好不容易托了人才将加急费从3万多元降到2.5万元，于2003年底提到了车。另有一家社会经销商(相对于4S店而言)手中有一台广本雅阁车，而争购该车的人则有4个，最后将加急费出到4.5万的人才拿到该车。真可谓一车难求，还有美系部分车型一段时期也有出加急费才能提车的情形。
然而，2004年春节过后，车市火爆的形势并未如经销商预期的那样乐观，出现了疲态。随着国家宏观调控政策的出台，信贷紧缩等因素的影响，汽车销售急转直下，4S店销售压力陡然增大，许多销售商开始亏本卖车。一位经营德系车的老总说，他每卖一辆车都要亏损2000至3000元。如果不亏本卖，资金会越压越多，厂方则不管销售好坏，按年初定的月度数量指标源源不断向销售商供货。达不到销售指标，无法得到厂方返利，还可能被取消4S店资格，如果不经营的话那么损失就更大。好在这位老总在昆山经营汽车已有多个年头，所销售的该品牌车在昆山地区社会拥有量达2万多辆，维修一块还能弥补销售的亏损，部分厂房出租也能获得一些收益。
另一家2003年10月才开张营业、昆山地区第二家同品牌的4S店老总面对当前的车市也十分无奈。他原来是从事运输行业的，见车市红火，在临近市区的镇上买了100亩地，投资了2000多万元。不料刚开业不久就遇到销售不景气，目前每销一辆亏一辆。据业内人士说，自2003年10月开业至今，该公司已亏损了280多万元。尽管该品牌车社会保有量最大，但他是新入行，好多用户还是习惯到另一家同品牌的老4S店去维修保养。因此，4S店最能盈利的维修保养一块他没能得到。
近年来市场最牛的日系车加价车，随着产能的提高，销售形势的趋凉，以及消费者选择余地的增大，2004年春节以后起也失去了往日的众人争购的风光。公司完全按照厂方的要求建设，除了宽敞明亮的销售大厅外，还配套建有完善的维修车间。据公司负责人讲，因该品牌车在昆山的社会拥有量仅有800台左台，维修车间的利用率只能达到设计能力的三分之一，他形容目前的销售处境是在水深火热之中。
社会经销商船小好调头，所受冲击小于4S店
相对于4S店而言，社会经销商则没有4S店的前期巨大投入和每月销量的旨标压力，也没有4S店的品牌限制。他们什么品牌车型热销就经营什么车，一般市场热销的车型在那里都有展示，可谓品种齐全。尽管没有4S店热销时的丰厚利润，但只要经营得法，还是有利可图的。一位公司经理说，我们经营的方法是打破4S店的价格垄断。一般4S店的销售价格都是厂方制定的，销售商如要擅自降价会受到厂方的制裁。尽管有如此限制，社会经销商还是有办法从昆山以外地区的4S店手里拿到比昆山价格低的车，以此起到调剂余缺的作用。如听到外地哪个4S店的车不好卖，就低价从外地进货。尽管本身没配套的维修服务，他们也可给顾客贴钱到该品牌的4S店去维修保养。
另外，因社会经销商所受到的限制少，企业规模也不大，如果汽车不好销他们会改做其他的生意。如去年一个时期电力紧张，发电机需求大，他们就做起了发电机生意。由此应验了一句俗语，即船小好调头，各类企业都有存在理由，只有适合自己的才是最好的。
车市转冷引出的反思
车市持续了2年多的兴旺就出现疲态，是令许多生产商和销售商未曾想到的。在笔者看来，其中包括以下原因：一是众多国外汽车生产商看好中国车市，纷纷布点设厂，车型品种增多，产能增加，竞争加剧，降价频繁，百姓持币待购；二是燃油接连涨价，保险费率提高，服务维修费用高昂，养车成本加大；三是车辆快速扩容，造成城市道路拥堵，停车困难；四是国家宏观调控，提高购车门槛。这些都是客观因素，主观原因是投资者缺乏理性思考。一些投资人以前对汽车销售从不了解，看到车市兴旺，一时心热，在不熟悉行业特点，缺乏专业人才及没有对市场认真预测的情况下，贸然投资，那么胜算的可能性难免就小。我们看IBM、英特尔等世界著名跨国公司，他们在投资决策时十分谨慎，凡对行业不熟悉的或没有相关人才的，即使眼前市场再好，也不会去涉足这一行业。如英特尔公司是做CPU及相关芯片的，按我们通常的思维，既然做了CPU，那么配套投资做电脑等其他电子产品是顺理成章的事。但是他们没有这么做，而是集中力量做自己的最强项——CPU。
我们的私营企业家或许都了解这一点，但遇到某一行业突然红火时，往往“不愿错失机会”，都想从中分得一块“蛋糕”，从而忽视了自身的条件和其中蕴含的风险。从以上汽车销售企业的经营状况就能感觉到投资风险已经显现，如果车市持续低迷下去，那么要全额收回投资就可能十分渺茫。
编辑 yangnq@gcmag.cn
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