光彩杂志

进场费之争

http://www.gcmag.cn 2005年第8期

■杨速炎

4月底，商务部召集了10个省市的供货商代表研讨《商业零售企业进货交易管理办法》，随后有消息传出，从6月起要完全取消进场费。不过5月底又有消息传出，商务部的有关规定还在研究当中，而“完全取消进场费”的做法不太可行，现在的焦点只是围绕在“如何收”、“收多少”的问题上。

供货商心中的痛

市场经济不断发展，超市在市民日常生活中的地位已经越来越重要。超市在招徕、笼络消费者的同时，不仅对供货商的产品提出了很高的要求，还要求供货商缴纳一定数量的额外费用，如商品进店费、新品上架费、新店开张赞助费、节庆赞助费、上网费、条码费等不成文的“规费”，就连商家举办的诸如店庆、大型促销活动也要供货商“随份子”。供货商也许不曾想到，除了正常的经销费用外，有时还不得不为商场的这些活动“埋单”，这就是被很多人所诟病的“进场费”。许多商品之所以一直摆在超市入口处等显眼的位置，正是因为它们的经销商交纳了“货架费”，商场、超市根据经销商所交费用的多少，来确定各类商品在货架上的优劣位置。

    进场费最早是由国外品牌商发起的。上个世纪80年代，国外品牌商为了在商场中争取更好的陈列位置，主动向商场交纳一定的费用，即“陈列费”。进场费就是由陈列费逐渐发展而来的。为了让自家品牌顺利地摆上超市的货架，供货商们可谓煞费苦心。然而，也正因为如此，进场费已经成为供应商进入商场、超市所必经的一道门槛。
    目前，家乐福等大卖场一般都把供货商分为ABC三类，这三类基本上是呈“金字塔”形排列的：10％的A类商品是为了吸引客源，比如可口可乐等是完全不收进场费的，大卖场可以亏本卖或低利润销售；20％的B类商品是双方得益，主要是一些国际著名品牌以及较少部分的国内强势品牌，这类货品只收少量的进场费或不收费；70％的C类商品则要被征收大量的进场费，大卖场获利，供货商只能较少盈利或做亏本买卖。当前本土的绝大部分供应商都被划分在这一类。
    一般而言，超市对于产品卖好卖差基本上是不理会的，但是只要一进超市的门就要先交进场费。以家乐福为例，企业的产品要想进入家乐福，需要交纳货价费、特色商品展销费、海报费、堆头费等多种费用。据业内人士透露，某些供货商交纳的进场费可能超过其在家乐福卖场销售额的30％。一些大型商场、超市每年光进场费就能进账几百万元。
    零售商的权力并不是一开始就这么“显赫”的。十几年前，当商业企业开始发展连锁超市时，正处于“品牌少、店面多”的时期，因此不仅不收进场费，还“低着头”向供货商“求货”。但自从上个世纪90年代后期以来，零售业开始迅速发展，连锁经营成为普遍形式。尤其是近几年来，以连锁经营企业为主体的零售商的支配权地位开始日渐突出。因为通过连锁企业的销售网络上市能使销量大幅度上升，在短期内打响品牌、做大市场，所以即使任由零售商“盘剥”，供货商们也无可奈何。
    作为使用分销网络资源的代价，超市向供货商收取一定的进场费是有一定的道理的。但问题是，目前不少零售企业为了获取利益不惜巧立名目，几乎所有的经营费用都让供货商来承担。中国连锁经营协会提供的资料显示，2004年促销费等非营业性收入已经占零售企业销售总额的2％。
    2003年以来，由进场费所引发的一系列工商矛盾逐渐尖锐起来，继上海炒货协会率领占全国炒货总销售量85％的9家品牌企业联手撤柜家乐福之后，2004年，格力、三星等厂家又与家电巨头国美纠缠起进场费，而今年3月以来，战争又在亚都和燕莎这两家知名企业之间打响，并发展到对簿公堂的地步……围绕进场费的问题，行业内供货商与零售商之间的对立已是愈演愈烈了。

是否应该取消

    名目繁多的进场费不仅增加了供货商的负担，也激化了厂商与商场、超市之间的矛盾。但是，是否应该将其取消呢？
    对这个问题，零售商们认为，进场费其实是为厂家设置的一道自查的门槛，有利于将那些质次价高的产品拒之门外，增强厂家的竞争力。如果没有这道门槛，各种各样的东西都会涌进超市，这对消费者是不负责任的。不仅如此，超市也能够使商品更快地到达终端消费者的手中，有利于加速商品和资金的流动，对厂、商、消三方都有利。进场费能够极大地保证商场、超市的利润，有利于提高他们自身的竞争力。
    上海炒货行业协会等供货方也承认进场费的存在是合理的。因为进场费符合经济学的价值规律，商家如果没有“通道利润”就无法实现连锁扩张，而连锁扩张是零售商的生存之道。为生存而战，这是自由竞争的市场法则。零售商打破从前的供货商垄断行为的同时，也给消费者带来了真正的实惠。因此，问题不是进场费该不该收，而是应该如何收、收多少。
    行内专家也普遍认为，超市收取进场费是市场竞争日益激烈的大背景所决定的，是合理的，但必须在双方的协商之下。因为，在市场经济条件下，优势企业会获得利益，劣势企业会亏损，这是正常现象。很多行业自身存在产品创新能力差、企业规模有限等问题，不能都归咎于进场费。再者，市场经济是法制经济，零售企业不是垄断企业，供货商可以自由选择零售商，超市的“门槛”并没有为难谁，进场费是否合理由市场说了算。尤其是在当前，中国的流通领域脱胎于具有“歧视意味”的计划经济时代，难以体现市场经济公平精神的情况下，这种固有的歧视性规则是否能被打破，要看供货商与零售商之间如何博弈。
    事实上，收取进场费早已是零售行业不成文的“潜规则”，即使有个别超市有心打破这一困局，也是孤掌难鸣。
    2003年夏天，湖南步步高连锁超市董事长王填吸取家乐福遭炒货协会拒绝供货的教训，宣布取消进场费，同时希望供货商能够把商品的进货价格压低。但结果却适得其反，习惯被收进场费的供应商们并不肯在价格上让步。无奈之下，2004年8月，步步高宣布放弃1年前“取消进场费”的承诺，重新对进场商品收取进场费。经此折腾，步步高在进场费问题上付出的代价是损失了500多万元的利润。
    不仅如此，今年以来，北京、广东、重庆、杭州等地试图以行政立法手段来叫停各种不合理的进场费，结果也都以失败而告终。以北京为例，《北京市商业零售企业进货交易行为规范（试行）》于今年1月出台后，业界原本寄予厚望，但实行后进场费不仅没有取消，而且门槛还提高了。正因为如此，商务部正在起草的《商业零售企业进货交易管理办法》如今也不得不重新审视进场费，目前商务部正在向广大供销双方进一步了解进场费的实际运作情况，以求制订出“操作性强、切实可行”的新规定。

如何应对“潜规则”

    既然进场费不会在短时间内轻易取消，那么，面对某些不合理的进场费，供货商们该如何应对？
    首先，厂商应该注重提高产品质量，力求打造名牌。供应商要想不被商家牵着鼻子走，必须做好产品质量，打响产品品牌，这样才能真正掌握话语权。
    其次，供货商要通过结盟加强自身力量。从目前来看，企业若想打破现有的规则，直接得到大商场的支持是不现实的，因为它们是现有游戏规则的受益者和保护者。企业唯一能做的就是要联合现有规则下的受损者。由于得不到应有的利益，或达不到期望的水平，这些企业往往有很多的抱怨和不满，此时如果有企业或行业协会牵头制定新的行业规则来满足它们对资源分配的期望的话，它们就会毫不犹豫地参加到新规则的同盟体系中来，反对现有的规则和利益分配体系，从而力挺新的规则及其利益分配体系。
    再次，加强行业协会的作用。就当前而言，在“反抗”进场费的问题上，酒水、食品行业的动作与声音相比其他行业协会来说要小得多。按理说，政府主抓宏观的大政方针，协会则主管各行各业的具体事务，但政府一直都没有把应该下放的权力交给协会，同时政府又没有时间精力去管企业的具体事宜，被架空的协会在代表供货商与商场、超市谈判时很容易被瓦解，最终导致供货商在维护自身利益时缺乏撑腰的人。不过也正是因为正统商会的作用难以发挥，由企业自发组织的民间供货商联合会开始显山露水，如在 “抵制家乐福事件”中崛起的上海炒货协会俨然成了许多企业的代表，深圳供货商联合会也试图发展成为全国性的联盟。不过，因为供货商之间同样存在着利益的不均衡，因此，民间商会能否一统江湖，并承担起避免同业竞争、维护行业利益的重任，目前还不得而知。
    取消进场费在目前看来还是一种奢望，但是随着供货商声势的扩大，以及政府部门重视程度的加强，2005年下半年或许是一个转折点，我们将拭目以待。

编辑杨生恒(fuhj@gcmag.cn)

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