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2005年第7期《光彩》杂志
景辉
目光短浅、急功近利是化解危机的大忌。在这条道上，你能够看多远，往往就决定了你能够走多远
今年5月底以来，“雀巢”在市场上可谓声名“雀”起、风头出尽。“雀巢事件”的原委，要从5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告说起，报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3＋”被发现碘含量超过国家标准要求。
其实，早在这份抽检报告未公之于众时，中消协就给了雀巢15天的时间来说明情况，毫无疑问，这已经是个重大机会了，只要能够积极、准确地进行各方面公关，证明自己的坦诚，就不会有后面那么多的被动局面出现。令人不解的是，这段时间雀巢什么都没有做，用沉默、拖延回应消费者和媒体的质疑，且一再声明自己的产品碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，没有问题，是安全的。而据广州市乳品行业协会有关专家解释，《国际幼儿奶粉食品标准》中对“碘含量”根本没有作出任何规定。也就是说，不管雀巢的产品含碘量是多少，都是符合国际标准的。这样一来，其结果是，短短几天时间内，几百篇新闻，无一例外地都是对雀巢不利的报道，加大了原有危机的程度。
抽检报告发布后，雀巢公司曾发出一份给各大媒体的声明，对一些敏感问题只字不提，只表示：其产品略微偏离国家标准中规定的上限，但消费者可以放心食用。没有达到标准还可以“放心”食用，人家会信服吗？
与此同时，雀巢方面对问题奶粉没有进行积极主动的处置，反而搞起大规模的促销活动，试图以此稳定市场份额并挽回形象。但据了解，此举并未使其形象以及销量有所改善。
截至6月6日，雀巢方面终于就雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标一事做出了向消费者道歉并承诺换货（但不予退货）的明确反应。那么为何只换货不退货呢？雀巢公司认为：“换货是效率最高、效果最好的方法，能够对消费者要求迅速作出反应。”……
这本是一桩并不复杂的产品危机事件，但厂家硬是把它给弄“大”了。作为一家国际知名企业，雀巢公司如此应对经营危机，我们可以用“幼稚”、“不负责任”、“缺乏远见”来形容，整个过程丝毫体现不出其重视政府部门意见、尊重消费者知情权和维护消费者利益的诚意。何以如此？应该是利益使然，况且“我是名牌，我怕谁”？可以预见，接下来相当长的时期内，等待雀巢的或许是最不爽也最不想看到的结果，因为其信誉形象因这些败笔而一塌糊涂。
时下，许多企业都把“消费者导向”、“消费者利益至上”作为自己的服务宗旨，而一旦发生了问题，却在处理上最先考虑自己的利益，一错再错。如此一来，怎能保证消费者不“移情别恋”？松下幸之助说过，“利用消费者抱怨创造契机——消费者的抱怨是很严重的警告，但诚心诚意地去处理消费者抱怨的事，往往又是创造另一个机会的开始。”倘若雀巢以消费者利益为先，迅速响应，积极承担责任，并主动改进自己的产品，那么稍加操作就一定能化危机为商机，进而在同行中塑造良好的品牌形象，赢得市场的赞誉和更多的消费者。可惜，它没有这样做，恰恰相反，它要的只是自己的利益，算的只是利润账，而全然不顾信誉账、品牌账和消费者忠诚度。
同样是应对危机，一家国内企业的做法则令人称道。2003年10月22日，太原美特好超市的促销活动导致1死22伤的惨剧。两天后，山西美特好连锁超市有限公司向新闻媒体表示：美特好超市一定对这一事件承担责任，对死者的家属将给予至少20万元的补偿，对受伤消费者的全部医疗费用及其它损失给予全额补偿。
据悉，美特好老总储德群在被踩伤老人们住进医院的日子里，像照料自己的亲人一样，一直在医院陪伴，昼夜不离，还从各大医院请来专家教授，精心为他们治疗检查。有一位老人不幸去世，家属最初提出赔偿15万元，储德群代表美特好说：“给20万！”有关人员不解，储德群淡淡回答：“与钱相比，老人的生命更珍贵！”
就这一事件，储德群事后在媒体上作了深刻而又诚恳的检讨：“我们不推卸任何责任，我们需要从失败中总结经验教训。如果说过去企业只注重在给消费者节省钱上下功夫的话，那么今后我们会把安全与省钱一起来抓，亡羊补牢，未为晚矣。对这次事件我永远无法原谅自己，我要向社会检讨。我们一定要秉承‘省钱必须安全’的原则。让我们从头再来！”
笔者无意为美特好和储德群唱赞歌，但我们不能不为这家企业的经营心态和眼光叫好！以如此真诚、负责任的心态来处理危机，这样的企业在今日浮躁的市场环境里会战无不胜的，因为他们把消费者的利益看得比什么都重要。
事实上，市场上没有十全十美的产品与服务，消费者的需求也不会静止不变，这就是说，消费者的抱怨与投诉将长期伴随着企业的经营，所有的企业在经营过程中随时会面临生存危机。每一次危机对企业来说，都是“从头再来”的契机。不同的是，你去怎样应对。能否安然度过危机，再化坏事为好事，全赖企业以什么样的心态对待消费者。有一点需要强调的是，目光短浅、急功近利是化解危机的大忌。在这条道上，你能够看多远，往往也就决定了你能够走多远。
编辑 何健(hej@gcmag.cn)
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