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牵手奥运冠军

        
　　http://www.gcmag.cn  2004年第10期《光彩》杂志
   
　　
    聪明的企业不会在明星价值最高的时候签约

　　北京时间2004年8月28日2点40分，第28届雅典奥运会田径赛场，男子110米栏决赛。中国选手刘翔一路领先，率先冲过终点，以12秒91的平世界纪录成绩夺得金牌。这枚金牌也是中国田径男选手的第一枚奥运金牌！
　　此时此刻，重庆隆鑫集团的会议室里欢声雷动，聚集在大屏幕前的员工们忘情欢呼，因为此前，隆鑫已签下刘翔作为企业摩托车形象代言人，并且作出承诺，只要刘翔能在奥运会夺冠，将重奖100万现金。
　　“我们没想到刘翔会拿冠军，这是意外之喜。”隆鑫集团营销部负责人杨静说，“说实话，公司实行体育营销是有一定风险的，好在我们把‘宝’押对了。但仔细想想，所谓的风险其实也不大，只要刘翔进入决赛，我们就会继续用他，当时对他的期望值是最好进入三甲。而刘翔进入决赛的底线几乎是可以肯定的。”
　　据介绍，隆鑫一直以来都看好体育营销的路线，而隆鑫的品牌核心价值诉求“突破、挑战极限”，与田径非常吻合。在敲定刘翔之前，隆鑫也拿他同其他运动员比较过，但经过一段时期的观察和分析，觉得刘翔的近期表现一直不错，经过集团内部开会讨论后，最终决定用刘翔。
　　今年4月与刘翔签约后，为了最大程度地扩大影响力，隆鑫开始了一系列的主题营销活动，5月至8月在全国范围内组织开展了“百年奥运梦，百万隆鑫情”签名活动，庆祝奥运百年盛典，支持中国奥运体育代表团出征雅典，并将巨型签名旗带到全国各地，召集隆鑫用户为中国奥运健儿签名助威。
　　奥运会后，隆鑫马上趁热打铁，迅速在中央电视台1－8套推出以刘翔夺冠为主题的隆鑫广告片，再次提升隆鑫品牌的知名度。9月19日，他们在重庆召开新闻发布会，重奖刘翔，并顺势推出了“翔”系列摩托车。
　　隆鑫的确是把“宝”押对了。且不说刘翔的成功和骤然升起的人气让隆鑫这个品牌的知名度提高不少，单是他们与刘翔签的那份合同，价值就已翻了番。奥运会后，渴望与刘翔签约的公司排起了大队，刘翔的身价暴涨。至于目前刘翔一年广告的合约底价，有人说是200万元，也有人说是400万元。

　　刘翔夺冠，隆鑫人感觉物超所值，东风悦达起亚汽车有限公司则更是“偷着乐”——他们在2004年年初的时候签下刘翔作为千里马轿车的形象代言人，价钱只有几十万元。
　　东风悦达起亚汽车表示，他们看中刘翔是在去年的世界室外田径锦标赛上。当时刘翔与冠军擦肩而过，但在接受记者采访时，他依然带着自信的微笑：“能与世界顶尖选手同场竞技，对我来说是难得的学习机会。虽然他们很强大，但是我不怕他们！” 在东风悦达起亚汽车看来，刘翔的这种自信和个性与千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神不谋而合。
　　今年7月，东风悦达起亚汽车携手其在全国的82家4S专营店，掀起一场声势浩大的“为奥运喝彩，为刘翔加油”的主题活动，邀请千里马用户代表以及支持中国奥运健儿热心人士，在百米长卷上写下对刘翔征战奥运最真诚的祝愿。
　　“谁说中国人不适合田径，今天我就要证明给世界。我，就是奥运冠军！”刘翔夺冠之后，面对电视镜头说出了自己的心声，也让人们感受到了这匹“千里马”的王者风范。

　　在体育营销中，寻找合适的体育明星作为品牌形象代言人，扩大市场影响，促进销售业绩，属于最常见的手法。可口可乐中国公司在今年初就与刘翔签订广告协议，签约后的一年时间，刘翔不能为其他饮料企业做形象宣传。刘翔夺冠后，可口可乐专门在广州、上海的报纸上刊发了恭贺刘翔夺冠的广告。有关负责人表示，今后将会邀请刘翔参加公司大型体育活动，进一步提升企业的品牌影响力。奥运会之前与刘翔签约的还有耐克公司。在本届奥运会上，他们为刘翔量身定做了名叫“红色魔鞋”的运动鞋，也为奥运会准备了几个不同版本的广告。刘翔夺冠的当天，以刘翔为主角、“纪录是用来被打破的”为主题的耐克广告就在中央电视台播出。其反应之迅速，令人称奇。
　　据悉，一般的国际品牌都是将体育营销纳入整个营销的战略中去做的，有严格的拓展战略。可口可乐全球奥运火炬接力总监鲁大卫曾对媒体说：“选择这种或那种方式的营销，要看是否符合这个公司的长远战略和目标。”但不少国内企业由于资金实力有限，又还处于建设品牌的初级阶段，往往热衷于借助体育明星的人气在短时间内提升知名度。这次雅典奥运会结束后，中央电视台就掀起了新一轮以奥运冠军为形象代言人的广告投放高潮。业内人士指出，企业和体育明星更应该建立双赢的合作伙伴关系，盲目跟风，你签刘翔我也签刘翔，或者单凭一两次简单的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者并取得认同的。
　　“好风凭借力，送我上青云。”对隆鑫和东风悦达起亚来说，选择刘翔，走好了体育明星代言品牌的第一步，接下来何时用刘翔，怎么用刘翔，将是对他们营销能力的真正考验。另外，他们当初和刘翔的签约只有一年，合同到期之后该何去何从，是他们现在就要开始考虑的问题。