关于我们

凯马特：自己打败自己

        
　　http://www.gcmag.cn  2004年第6期《光彩》杂志
　　陈支农

    2002年1月22日，拥有105年历史，曾第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团－－凯马特因现金周转不灵以及失去供应商的信任，无奈中申请了破产保护。

　　以1897年开办的一家便利店为雏形，凯马特早在1962年就在密歇根州底特律开设了第一家“打折店”，到20世纪70年代，凯马特创造的这一营销模式达到鼎盛时期。1977年，凯马特95％的经营收入都出自它旗下的打折连锁店。在那之后的十几年里，凯马特一直稳坐美国零售业头把交椅，所有业界同行都把它视为“折扣营销模式”的鼻祖与楷模，就连沃尔玛都在设法揣摩凯马特的经营思路。

    节节败退：百年风光不再依旧
　　但是到了八九十年代，一项错误的经营策略把凯马特引入歧途——该公司不再致力于进一步发展令人羡慕的折扣营销，而是开始涉足其他领域。在这期间，凯马特把本应用于投资新技术、新设备、新地产和改善后勤体系的巨额资金，都用来大肆收购书店、体育用品店、办公用品店和家用商品店，希望通过向8个不同领域的拓展进一步带动利润增长。谁知得不偿失，由于经营不善，没过几年，这些“外来户”就被全部售出，凯马特也开始出现亏损。就在这时，沃尔玛已悄悄地迎头赶上，并于1990年取代了凯马特在美国零售业的霸主地位。
　　凯马特这一在全美拥有2114家连锁店的零售巨人，受到后起之秀沃尔玛和塔吉特两个连锁店的激烈竞争。从传统销售对象和区域来看，凯马特主要是针对中下层收入的美国消费群，商店布局主要瞄准纽约、芝加哥等大中城市。然而，以小镇或大城市边缘地区为主要着眼点的沃尔玛和塔吉特连锁店，近年来借助经营优势，大举向凯马特的世袭领地进军，如沃尔玛公司2001年斥资90多亿美元，增加200多家商店，逼入凯马特的传统领地。2002年，在凯马特申请破产保护前，沃尔玛就已经决定要再拿出100亿美元，增加310家新的连锁店面，并建造7座配销中心，进一步巩固自己在零售业内的龙头老大地位。多年来凯马特在与沃尔玛的竞争中从来没占过上风。原本沃尔玛和凯马特的地盘分别在城郊和都市，但沃尔玛自20世纪80年代后期到90年代初侵入都市市场的时候，凯马特的市场份额再次缩减。与此同时，塔吉特连锁店在上年耗资35亿美元左右拓展营业的基础上，又决定再拿出同样的金额，新开80家左右新店，逐鹿零售业领域。不难看出，面对后起之秀咄咄逼人的进攻战略，加之近年来大城市居民迁往郊区造成城市商业空洞化等多方面因素，凯马特节节败退。
　　然而，凯马特并没能轻装上阵。由于缺乏足够的技术支持，凯马特无法有效管理自己的库存。各家分店和货品配送中心之间沟通不力，无法同步运转，导致季节性商品大量积压。2000年5月，当凯马特总裁查尔斯·科纳韦升任董事长兼首席执行官时，凯马特的旧货库存量已高达28亿美元。新上任的科纳韦给自己制定了“两年计划”，发誓要在这期间增加凯马特整个连锁系统的技术含量。但还没等真正意识到新技术的全部潜能，这家零售巨头就已决定发动大规模的价格战：仅2001年一年，凯马特就把35万种商品的价格全部大幅下调，试图夺回被沃尔玛抢走的市场份额。但由于过分强调降价而忽略了服务质量，再加上广告宣传策略没有重点，甚至前后矛盾，这场“没有技术支持的价格战”不仅没有伤到沃尔玛，反而拖垮了凯马特自己。其结果是严重影响了凯马特的盈利比例，使资产总额为170亿美元的这一连锁公司，到2001年10月31日前已经负债113亿美元。
　　从那之后，凯马特的颓势便一发不可收，先是股价暴跌，后是信用评级被全面下调，就连标准普尔公司也把凯马特从自己的“500种股票成分股”中驱逐出去。面对现金的匮乏，凯马特不仅无法偿还贷款，就连进货的钱也拿不出来，于是便惹火了众多供货商。主要供货商的拒绝合作给了凯马特最后一击，也成为其申请破产保护的导火索。
　　2002年1月10日，凯马特宣布去年第四季度收入和利润达不到预期，以及华尔街分析家预测该集团可能被迫申请破产保护之后，凯马特的股价急速下滑，两周内就下挫了近86％。1月22日当天更是跌至每股69美分收盘。而上年8月，凯马特的股价曾一度高达1355美元。凯马特大厦崩塌之快丝毫不逊于美国能源巨擘安然。
病根所在：自己打败自己
　　众多的市场分析家认为，从表面上看，凯马特这一美国第三大零售连锁企业的垮台，有经济衰退、消费疲软、同业竞争等多种外部不利因素。但是，强调客观因素并不是逃避惨败结局的借口。从更深层次看，真正打败凯马特的并不是沃尔玛和塔吉特这类同行，而是凯马特自己，是凯马特的经营思路错误、管理不善和每况愈下的售后服务，导致传统的顾客群纷纷弃凯马特而去。
　　规模是一把双刃剑。而凯马特的规模扩张并没能为它搭建起安全的保护伞。1985年起凯马特开始尝试多样化经营战略，服务领域涉及服装、家庭用品、书籍等等，越来越趋向专业。但是，由于折价商店的服务内容和顾客群体的不同，公司又缺乏经验，这步棋似乎越走越离轨，对手沃尔玛乘虚而入。没有哪个企业可以成为全能冠军，很难保证多条战线都能战无不胜。抢速度、拼规模、占山头，往往只是造成泡沫繁荣。另外，供应商的致命一击，更是让凯马特一蹶不振。供应商和零售商间本是相互依赖又明争暗斗，力量此消彼长。由于供应商普遍担心凯马特的财务状况，消费品的供应商领头停止供货后，草皮、园艺产品制造商和其他各大供应商都紧步跟随，纷纷停止出货。凯马特又未能支付已经到期的欠款，无奈之下只能申请破产保护。
　　在申请破产保护前的近半年来，凯马特不仅经营混乱，而且凯马特和其他两个企业的差距日益拉大。凯马特宣布破产之后，凯马特的老顾客们对凯马特的看法不谋而合。大家首先抱怨的是凯马特的经营不善和管理落后。
　　有消费者称，近年来当你走入凯马特连锁店后，经常看到货架上的商品杂乱，价格标签歪斜，甚至货架中间的通道经常散乱着商品，消费者推着购物车无法通过，只好回头改道；而你在沃尔玛，特别是塔吉特连锁店，看到的景象往往相反，让你感到管理井井有条，耐心细致。在三家价格同属一个档次的条件下，自然越来越多的人绕过凯马特而选择店内布置赏心悦目的塔吉特或沃尔玛商店。
　　许多凯马特的长期客户抱怨，他们多次在凯马特购物向售货员询问时，得到的回答往往是“没货”，其后就没有下文了；而在塔吉特或沃尔玛，商场销售人员碰到这类情况，就要主动帮你通过电脑查看附近的连锁店是否还有存货，并打电话过去帮你进一步确认。如果你不愿舍近求远，销售人员可查出下批到货日期，并让你留下电话号码，来货后帮你保留并电话通知你来购买。当你走入凯马特后，看到的是一张张没有表情的销售人员的面孔，他们很少主动询问你是否需要帮助，似乎顾客购物和他们没有关系；而塔吉特等商店的销售人员就不一样，一进门他们就给你一种灿烂的感觉，消费者购物心情马上就不一样了。的确，凯马特在雇员培训方面近年来走入恶性循环，盈利下降使凯马特降低雇用人员的标准，新人员的培训更是每况愈下。这些失误必然反映到销售方面，从而又引起下一轮的盈利下跌，最后走入不可自拔的死胡同。
　　由此可见，在市场机制下，竞争是至高无上的第一规则，凯马特破产的真正原因，并不是沃尔玛或塔吉特同行的竞争力太强（因为这些竞争压力已经存在了数十年），而是因为凯马特经营不善自毁业绩。凯马特败在内部，而非外部。与安然善玩数字游戏、做假账不同，凯马特的故事应验了一句商界名言——规模不等于效益。100多年的发展历史，使凯马特从镇上的一家折扣小店，一步步成为拥有2100多家连锁商店、网上顾客多达百万的零售业帝国。曾经，凯马特的名称和标志是美国价廉物美商店的象征。虽然有人将凯马特的破产归结于来自沃尔玛的竞争，但这恰恰让人注意到沃尔玛与凯马特截然不同的经营风格：沃尔玛是一种稳步拓展、扎实且中心明确的经营方式；而凯马特却多少有些盲目。沃尔玛方向明确，它走的是“农村包围城市”的道路；凯马特却把店址选在市中心，将大片郊区市场拱手让给沃尔玛。同时，沃尔玛的发展主导方向明确，集中发展折扣店、邻里店；而凯马特却是一种不顾实际的多元化的投资理念。

    编辑　fuhj@gcmag.cn