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方敏的地产品牌梦

        
　　http://www.gcmag.cn  2004年第6期《光彩》杂志
　　本刊记者 王敏云　　

　　中国的地产行业还没有进入真正的品牌时代，开发商更多地是依靠项目的知名度打拼市场。然而，一些有远见的开发商早就认识到，产品的差异化才是市场竞争的主旋律，高明的地产商经营的是品牌，而不是广告，他们通过企业品牌去赢得消费者的认可。方敏就是这批高明者中的一员，她引领着她的天英公司从1997年便开始打造自己的企业品牌。

    一
　　“一开始我们就走了一条与其他开发商都不同的路：我们一直没有太多的土地储备，靠的是品牌输出，天英最值钱的是品牌。 我们的目标是让顾客见到我们的商号——天英，便自然联想到我们是一家策划、规划、设计、工程、物业代理、物业管理配套服务的高素质物业顾问公司，藉此产生磁场效应和扩散效应，从而获得品牌的回报。”
　　这就是方敏，天英物业管理有限公司的总裁，一个出生于上世纪60年代的女性，广东中山市人，中山大学毕业后，在一家建筑设计院做设计工作。“虽然自认为有一流的设计才能，但却得不到施展的机会”，所以毅然下海，一开始做设计监理，后来做物业代理、园林设计和装修。凭着做设计的口碑和做事的风格获得消费者宝贵的信任。方敏是追求高品位的女人，她把这些品位全都融入了她的天英公司，融入了她打造地产品牌的行动中。方敏又是一个为梦而生活的女人，她认为，企业拥有梦想，是这个企业源生创意、启动商机的重要法宝；个体拥有梦想，则是这个个体滋养生命，超越平凡的不老药方。从1997年到现在，方敏用7年多的时间，把天英打造成广东中山一家知名的品牌公司，靠的就是一种坚韧不拔的精神和对梦想的不懈追求。
　　“当我们决定做住宅开发，我们就立意要建设能够经得住时间淘洗的优秀建筑，这是我们作为开发商的最基本的态度。这其中包含着我们对于建筑与人、建筑与自然、人与自然等多重关系的深刻思考，以及作为开发商对我们的城市、我们的人民的重大承诺。当这样思考建筑时，我们就产生了一种敬畏。我们不敢在历史和文明中镶嵌我们的错误，我们把住宅建设作为实践生命价值和人生理想的一项事业，并为此倾注了全部的智慧和心血。”
　　“让我们的生活充满阳光！”在中山，这句阳光花地的广告语家喻户晓。阳光花地荣获“国家健康住宅示范小区”光荣称号，并尽揽“规划设计”、“工程质量”、“科技含量”、“室内装修”、“环境质量”及“物业管理”6项优秀奖，作为开发商的天英公司，也凭借这个精心打造的项目而浮出水面，迅速成长为远近闻名的品牌企业。
　　被列入国家重大科技产业工程项目、国家“九五”重点科技攻关项目的“2000年小康型城市住宅科技产业工程”，是一个面向未来的高技术含量的住宅标准，由科技部、建设部策划组织，8个部、委、局共同实施。当时，全国申报该项目的小区有98个，通过验收的29个，获得全部6项优秀奖的小区仅有5个，阳光花地以其精细的工程质量和品位创意、优美的社区环境和独特的社区文化获得评委们的一致好评。
　　令人惊奇的是，阳光花地是天英实业开发的第一个项目。“在阳光花地，我们倾注了很深的情感，我们是用做事业的态度来做地产的。”的确，阳光花地从取名、立意，到项目的规划、设计、包装与推广，无不凝聚着兼任项目总设计师和总经理的方敏的一片心血。用她自己的话说，这一直是她纯真童年时代的一个梦想，即通过一种建筑的形式，构筑一个诗意的、哲学的、艺术的完美生活氛围。
　　阳光花地以四季风情广场的开敞空间为南北主轴，与东西走向的中心广场、花、水等不同主题的庭园空间交汇融合。由游泳池、篮球场、网球场、儿童活动场地等构成的公众动态空间，对应南方天井院中的客厅、天井、偏厅以及廊桥、堂屋、会所等，构成了小区艺术般的整体结构。人们在庭院中静坐，看明渠中的流水；在树林间凝思，听枝头鸟鸣，闻幽幽花香。或沐浴金色阳光，或呼吸新鲜空气，或倾听潺潺流水，或与邻里畅谈，都能深切地感受到“风，是我的；水，是我的；阳光，是我的”这诗一般的意境，并进而体会到设计师、开发商为自己营造的自然的、生态的、合乎人性的居住家园。

    二
　　真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式，并被赋予一种象征性意义。人们选择品牌，越来越多地取决于对其产生的精神感受。一直致力于打造地产品牌的方敏深深地懂得，品牌是一个企业独有的、别人难以复制的东西。品牌背后是文化，而文化的核心是服务，谁能提供更优质的服务，谁就能抓住消费者的心，谁就能赢得市场。因此，她和她的公司始终坚持以客户的需求为导向，不断为业主提供优质的服务。他们不仅仅建房、卖房，更重要的是为客户提供一个舒适而温暖的家；不仅仅植树造石，更重要的是为客户提供一个休闲和可以相互沟通的空间；不仅仅举办社区活动，更重要的是在客户中培养一种热爱生活的情愫，引领一种高品位的生活方式。用方敏的话说，“我们不仅卖给业主一套房子，还卖给他们一种生活方式。”
　　阳光花地在总体布局上，充分运用中山住宅街坊“里”和“围”的概念，规划结构清晰，功能分区合理，为日后邻里关系的发展消除了距离。小区楼体空间组织活泼有序，较好地满足了日照、采光、通风的要求。主入口处设置的大型前庭广场，开阔了小区入口的视野，并将居民购物等人流活动较大的部分与邻里休闲交往的安静空间分开。住宅底层架空，改善了住宅围合空间的通风效果。在小区内到处都能见到水景，叠水、瀑布、浅湖倒影、潺潺溪流穿过住宅底部架空的休闲廊地，与绿色植物群落融合为一体，极大地增强了居民同水流、绿地的亲和感。
　　而在这些美妙的布局形成之前，方敏和她的团队已经将“邻里关系亲切相处，社区生活和谐共生”的理念融入每一个设计方案当中，凡是不利于社区和睦交流、安全防范的设计，就算在外观原则上无懈可击，也被一票否决。在阳光花地这个有如城市村庄的地方，人们彼此和睦相处，愉快地生活着。

    三
　　2001年元月1日，一个跨世纪的日子。在阳光花地4000多平方米的四季风情广场，一场跨世纪的婚礼浪漫上演。一对对新婚伉俪手拉手走过鲜花，走过梦想，走进婚姻的殿堂。从这一刻起，在阳光花地，他们人生的另一半旅程开始启程，一袭白纱，一生守候，让爱与家园一起永久。这是天英公司举办的一次大型业主活动，是方敏策划的“后社区模式”的一个组成部分。
　　随着单位体制的解体，社区重新成为我国城市基层社会生活的基本框架。由于政府职能的调整，大量由政府承担的社会职能回归社会，一些原由企事业单位承担的社会职能又转移到社会之中，这就是我国大规模社区建设的基本背景。
　　但是，随着地产业的发展，在中国的城市中诞生了一个个孤立封闭的住宅小区，这些小区有自己的物业管理，自己的社区文化。它既不是一个行政区，也不同于一般的自然村。这种形态对社会伦理和社会稳定产生了新的影响。每天，当业主们走出小区投入到他事业中的时候，他是一个社会的人。当他回到小区，在充满生活情趣的文化社区中，他抛弃了作为社会人的那种“紧张”，很放松地进入休闲的家居模式。这种角色的转换，这种人伦秩序的建立，对于社会伦理道德的建设和社会稳定，会起到促进作用。方敏由此意识到在小区中建立社区文化的必要性。随着阳光花地生活氛围的日渐成熟，方敏在小区内策划并推出了“后社区模式”，自觉地承担起小区内社区建设的责任。
　　所谓“后社区模式”，天英公司的解释是：住宅小区在硬件建设完善之后，通过后社区的建设，通过后服务、后管理的资源投入，逐步深入地进行各种各样的社区软配置，培养业主之间互尊互爱、热爱生活的人文伦理，形成尊老爱幼、公平竞争、资源共享的新时代的社会伦理秩序，再通过这些居住的人群将这种人文的秩序逐步向社会辐射，是对中国社会基本形态的社区建设进行的一种新的探索。无疑，这是一种互动的、可持续发展的社区模式，是天英地产又一种品牌运作行为。
　　那么方敏在阳光花地为她的“后社区模式”进行了哪些软体配置呢？
　　天英会。天英会是天英公司的客户俱乐部，如同万科的“万客会”，华润置地的“置地会”，已有会员2000多名。通过不定期组织会员举办恳谈会、参观物业、购置房地产讲座等互动节目以及世纪婚礼、亲亲妈咪活动、开心家庭运动会、摄影比赛等文娱活动，加强了天英与业主，与社会各届的沟通联系。方敏说，天英会是天英对地产分析和市场研究的一种组织，它的价值就在于通过这个组织，天英可以知道中山人需要什么样的房子，从而按需要生产出最好、最精、最适合中山人居住的房子。天英会是阳光花地所有软体配置的平台。
　　长青会。这是一个针对小区老年人的社区组织。在阳光花地，凡65岁以上的老人，都可享受该基金会提供的服务。基金会以业主捐助、义卖所得，加上发展商补贴的资金，由业主委员会参与使用与管理，作为组织户外旅游、节日慰问及提供医疗保健服务之用。发展商为长青会提供活动场地，由他们自己使用和管理。
　　SPA会丽人坊。在阳光花地，这是方敏为之骄傲的一个女人区。SPA会采取会员制，顾客就是小区内的女性业主。经营场所讲究独特、豪华，刻意为顾客营造一个轻松的氛围。这种会员制的休闲方式已成为阳光花地女性业主的新宠。
　　阳光府邸上华轩。这是为对生活要求更高的业主提供的个性化服务，具体表现在“贴心管家”至尊服务上。“贴心管家”的工作有代请家庭教师、代订国内外机票、代理策划组织家庭聚会、代理商务活动安排、代办家庭物业管理手续等等。
　　小区的节日。有商务会谈、时尚讲座、老年聚会、儿童表演；新年有广东传统的拜年舞狮；端午节有敬老龙舟宴；暑假到了有开心嘉年华、趣味运动会；秋天来了，小区里必定会飘来荷花宴的香味；中秋节的赏月晚会，圣诞节的广场联欢……方敏告诉我们，举办这些社区活动的目的，是打造一个交流的平台，培养一种流动在业主之间的精神气质。
　　学区建设。“学区”是名校教育的延伸与互补，它提供的是与名校教育相配合的孩子们成长的校外环境。在“后社区模式”的软配置中，方敏不仅为不同年龄的孩子们提供了不同的游戏空间，而且为他们提供了从幼儿园、小学、到高中各成长阶段的高素质教育环境。为使孩子们放学后有一个集体学习和活动的空间，在业主会馆内，设有儿童活动专区，有儿童游泳池、儿童图书馆、中小学生自学室兼补习教室；有定期开办的奥数、英文补习班，有体育、音乐、绘画、舞蹈、艺术等业余爱好班，还拥有两套宽带网络，让孩子们通过网络接收讯息，接受教育，适时了解飞速发展的世界。

    四
　　在方敏引领下，我们参观了天英的第二个楼盘——“阳光半岛”。这是一个低密度的别墅区，由复合别墅、别墅和别墅组合体构成，中心是一个半岛，房屋环绕半岛而建，要通过吊桥才能进出。小区内全部水面相互连通，7成的住宅有后花园和私家小码头，厅的设计被骑在水面上。屋顶是主人房，房里有一个可以看星星、晒日光的天窗。屋后可以停泊小船。屋前有天井，天井不单是用来采光，更多的是出于一种情感的需要，因为可以在厅里听到雨点滴落的声音，由此去体味内心的宁静。专家说，阳光半岛是一个充满传统居住内涵，又洋溢现代生活情调的居住小区。天英人说，阳光半岛代表的是一种品位、品格和回归自然的生活方式，体现了天英人追求人性化居住的精髓。而我们说，阳光半岛是方敏地产品牌梦中的又一个里程碑。
　　当我们怀着与天英人一样的热情展望天英未来的时候，我们发现，即将与松下企业的全面合作，又将翻开天英发展的重要一页。松下对住建产品的技术和管理优势，与天英对本土市场的设计和文化优势相结合，通过对一系列产品及其业务的扩充、深化和市场拓展，是天英发展的又一次契机。
　　最后方敏告诉我们：“我们本身就是对生活有追求、喜欢做梦的人。所以，品牌化道路是天英发展的长期战略，天英的长远目标是发展成像Nike一样的品牌经营公司，通过输出管理模式、服务模式和文化理念，达到品牌扩张的目的。”

    编辑　hej@gcmag.cn