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古镇巧打地域牌

        
　　http://www.gcmag.cn  2004年第5期《光彩》杂志
　　采访/本刊记者 何健 刘捷
　　协助/古镇工商分局 个私协分会

　　古镇，位于中山市西北部，总面积47.8平方公里，常住人口6.6万人。古镇灯饰产品占全国市场份额60%以上，出口72个国家和地区，被誉为“中国灯饰之都”。

　　在古镇，我们置身于灯的世界。
　　灯，是古镇繁荣、发展的源泉；而在灯饰行业，“古镇”就是一块金字招牌。古镇之于灯饰，就像一块硬币的两面，无法分开。在全国，特色经济不少，但像古镇这样把地域牌打得如此出色的不多。

　　两次展会和一个灯都
　　1982年冬天，古镇海州村村民袁达光从香港探亲回来带回了一盏茶色玻璃壁灯，整整一个冬天，袁达光和另外4人对着这盏灯琢磨，他们到小榄、顺德、佛山、江门等地购买零配件，然后组装，考察市场——古镇第一家私人灯饰企业就这样诞生了。这盏灯成了点亮整个古镇的“燎原之灯”。随着产品的畅销，古镇人压抑已久的商业精神得到了充分发挥，一时间，家家做灯，户户销灯，在短时间里迅速建立起一条产业链。2004年3月6日，在中山市个私协举办的一次活动上，我们见到了身为个私协会副会长的袁达光先生。他告诉我们，后来他们企业生产的灯饰进了亚运村、人民大会堂，直到去年，当年一起干的5个伙伴才分开各自发展。现在他仍然经营着一家灯饰企业，还经常到世界各地考察市场。
　　上世纪90年代，在古镇灯饰业蓬勃发展的同时，国内另一灯饰产地温州生产的三低产品（低成本、低品质、低售价），已经越来越无法满足消费者的需要，市场日渐萎缩。而古镇紧临时尚之都香港，再加上当地人的勤奋好学，古镇灯饰发展之初就有了一个比较高的起点，款式新质量好的灯饰产品吸引了国内大批经销商，就连温州本地生产企业也开始到古镇进货。就这样，古镇灯饰在业内名头日响。
　　1999年，古镇镇政府不失时机地举办了第一届中国（古镇）国际灯饰博览会。一时间，国内外客商云集，行业内专家齐聚，洽谈会，研讨会，专家论坛，古镇使出浑身解数，最大限度地吸引了业内外的眼球，打响了“古镇灯饰”这一地域品牌。这是一个“政府搭台，企业唱戏”的典范，古镇企业借助这一平台，将客户请进来，让产品走出去。古镇灯饰业的龙头企业华艺说，在灯博会之前，他们就开始做国际市场，但一直感觉通路不畅，2000年，他们的出口额只有200万美元，灯会使外商有更多机会认识华艺，了解华艺的产品，2001年他们的出口额达到了2000多万美元。古镇人自豪地告诉我们，到古镇来的国外客商比中山市里还多。我们在古镇采访，晚上9时进一家灯饰店，还发现有两个中东客户在洽谈生意。
　　2002年11月，古镇又举办了第二届灯博会。在这次灯博会上，古镇被国家轻工联合会命名为“中国灯饰之都”。
　　三年一届的中国（古镇）国际灯饰博览会，成为推进古镇灯饰业跨越式发展的强大助推器。每一届展会后，古镇的灯饰企业在数量上都会有一个突飞猛进。1999灯博会后，古镇灯饰企业从原来的900多家增加至1500多家。第二届灯博会后，共有1283家外地企业在古镇登记。
　　展会，使古镇作为民用灯饰集散地的功能得到进一步强化。古镇就是一个大的灯饰批发市场，飞利浦、上海亚明、欧司朗、佛山照明、浙江阳光等国内外照明巨头纷纷在古镇设立销售部。古镇的货运场，开辟了除西藏以外的所有外省线路。“古镇”二字，意味着灯饰，意味着品种丰富、款式新颖、价廉物美，也就意味着畅销和利润。

　　本地资源和外来和尚
　　慕古镇之名而来的，除了经销商，更多的是生产型企业。温州人是古镇一道独特的风景，古镇到底有多少温州人开办的企业，有的说是200家，有的说不止，据欧普营销副总丁必伟说，在古镇做灯饰生意的，大概有三分之一来自温州。精明的温州人对投资环境的选择一向谨慎，他们可以四处开店，但不会轻易投资办厂，是什么让这么多温州人背井离乡选择古镇？
　　古镇完善的产业配套环境无疑是重要因素。古镇集中了众多各种档次的大小配套协作厂商和原材料供应商，水晶、灯托甚至螺丝，做灯饰的任何配件都可以在方圆几十平方公里内得到配套。在昌源铸件厂，我们了解到这样一个灯具中小小的配件，古镇就有二十几家企业在生产，而光昌源一家就可以提供3500多个款式。可以说，一个企业家带几十万元来到这里，几乎不用购买生产设备，就可以出产品。当地人告诉我们，曾有不少国内其他城市的政府官员来古镇招商，许以土地税收优惠，可是很少有企业动心的，就是走了也要回来，因为市场在这儿，产品配套在这儿。灯饰企业的高度集中使得古镇名声在外，这是一种蕴含巨大潜力的资源，而高度集中的产业群体可以给企业提供很多可共享的资源，为降低企业的生产营销成本建立了平台。
　　吸引众多外地人留下创业的还有软环境。欧普的丁必伟对此赞赏有加。他说当地人开放包容的心态、公平竞争的态度以及政府各部门的服务意识给外来投资者创造了非常好的经营环境。欧普是一对浙江夫妇创办的照明企业，短短几年时间成为古镇照明行业的巨头，可以说欧普以一种强势的闯入者的姿态，打破了古镇灯饰市场原有的平静和平衡，但这儿“没有其他地方常见的红眼病”。
　　以欧普的辉煌业绩作为一个标志，人们口口相传，满怀信任与梦想来到古镇。与此同时，他们又为古镇灯饰注入了新的内涵。在古镇，当地人豪不避讳地和我们谈到外地老板为古镇灯饰业的繁荣发展作出的贡献。他们说古镇本地老板多出身农村，勤劳朴实踏实肯干，但缺乏市场经济的现代意识。古镇老板大多凭感觉做生意，没有技术数据，不做市场调查，感觉好就好，靠的是社会阅历、人生经验。而现代商业需要的是科学决策，长远规划。外地企业家特别是温州老板的到来，带来了先进的营销理念和品牌意识，推动了整个古镇灯饰业的发展。欧普就是其中的代表。
　　“如果没有欧普这么快的发展，古镇很多照明厂家还停留在很低档的产品上。有了他，大家跟着把质量提高，也开始打造自己的品牌。欧普及时地带来了很多新的东西。否则照原来发展下去，古镇可能会成为第二个温州。”这几乎是古镇人对欧普的一致的看法。
　　可以说，正是因为众多外地企业的加盟，“古镇灯饰”这块金字招牌才越来越亮。

　　品牌之路和产业整合
　　在古镇灯饰繁荣辉煌的背后，也潜伏着隐忧。古镇的企业很多，品牌不少，但能够做到上亿规模的企业不多，大多数是几千万元，没有出现能够辐射、带动一大批中小企业的龙头企业，也没有一个真正在全国叫得响的牌子。这一点颇让古镇人尴尬。强大的地域品牌背后如果没有同样强有力的企业品牌作支撑，那就像一艘航空母舰，甲板上停的不是战斗机，而是小舢板。因此有专家提醒，一旦国外及国内东莞、深圳等地的强势外销企业熟悉中国市场后杀入国内市场，古镇的中小企业将会遭遇重重杀机。欧普的丁必伟表达了同样的担忧，他说以照明行业而言，欧普今年的市场目标是6个亿，目前古镇还没有真正做到6个亿的企业。国内定这个目标的很多，像三雄、TCL、雷士，但这些都不是古镇的企业。浙江那边的灯饰企业发展很快，他们成长起来，古镇就很危险。
　　纵观古镇，我们发现形成一个强大的企业品牌的条件还有所欠缺。因为技术停留在模仿阶段，因为质量参差不齐，因为营销模式落后，当然，这一切归根到底是人的因素。在古镇，老板随处可见，企业家却很少。他们的区别是，前者挣钱，后者做企业。这一切注定了古镇灯饰企业在创品牌上还有很长一段路要走。
　　我们曾经和古镇灯饰的两家龙头企业欧普和华艺探讨过产业整合的问题。两家都表示对此有过考虑。欧普的丁必伟认为古镇的区域经济更多属于百花齐放型，在这种情况下整合的成本会很高，只有通过行业内不断的竞争，优胜劣汰，让一些企业自然而然成为配套企业。
　　华艺董事长助理覃军则认为，目前灯饰市场本身并不成熟，行业整体素质有待提高，小企业质量差但成本低，在民用灯饰消费还没有进入品牌消费的情形下，小企业有他的市场，不是想整合就能整合的。
　　但他们都认为，将来一定会走到这一步，巧的是，两家给出的期限都是3年。丁必伟说，3年后古镇市场上真正做品牌的企业会下降一半左右。数量下降，品牌影响力增加；做成品的企业会更少，做配件的会更多。
　　在古镇，不管是大企业还是小作坊，他们对竞争的心平气和的态度，一方面正如他们自己所称的“市场大得很，挣钱的机会很多”，另一方面也意味着市场还处在成长期，残酷的竞争还没有到来。但当市场处于一定高度时，就会进入一个调整、洗牌时期。对企业来说终究会遇上的，到那时能够生存下来的就是有准备的企业。