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闯入者欧普

        
　　http://www.gcmag.cn  2004年第5期《光彩》杂志
　　本刊记者 何健
　
　　“一群人围着一个蛋糕，你分一点我分一点，自我满足又相安无事。可是欧普出现了，他一来就摆出架势‘我要一大半！’凭什么？！‘因为我的质量好，我的品牌好，我的营销做得好。你不服可以啊，那你也做好。’”
　　“如果没有欧普这么快的发展，古镇很多照明厂家还停留在很低档的产品上。有了他，大家跟着把质量提高，也开始关注自己的品牌。欧普及时地带来了很多新的东西，否则古镇很可能会成为第二个温州。”
　　这就是欧普。
　　以一个外来者的身份，成为古镇灯饰企业的代表，中国照明行业的领导者，赢得古镇上下普遍的尊重，欧普靠的不仅仅是他在商业上的巨大成功，更重要的是他带给古镇的“新的东西”。
　　我们走进欧普，在公司营销副总丁必伟平静的讲述中，试图发现一个与众不同的欧普。
　　1996年，浙江人黄耀海、马秀伟夫妇怀揣4万元钱到古镇创业，办了一家叫绿明的灯饰厂，专业生产节能灯。由于生产企业的增加，市场上节能灯价格一路走低。到1998年初，欧普的产品也从最初的11元多降到了6.8元。如果再往下降，品质就无法保证。黄耀海决定，宁愿失掉一部分市场，也要保住质量。当时有一些企业的产品卖到了五元四元，为降低成本，有的企业就采用劣质配件，使得节能灯的寿命大大降低。在市场上低层次产品的冲击下，欧普的节能灯卖不出去，工人没活干，企业陷入了困境，唯一的出路就是开发新产品。欧普开始生产吸顶灯，并且迅速以优异的性价比占领了市场。没过多久，低档节能灯生产企业受到了市场的报复，欧普则以优质的形象确立了自己在行业中的地位。
　　1999年，欧普已初具规模，有一个问题摆在了这对夫妇面前：下一步怎么走？是满足于一年挣几百万，还是把企业做大做强。夫妇俩选择了后者。
　　目标明确后，接下来的一切就顺理成章。他们开始投入资金，引入VI设计，将原先小家碧玉的“绿明”改为洋化大气的“欧普”。古镇灯饰企业的名称大都曾经历由土变洋的过程，欧普是始作俑者，无疑也是最成功的。
　　为了打响欧普的品牌，他们选择吸顶灯作为企业专攻产品，目标是用3年时间把吸顶灯做成全国第一。
　　要做强，市场占有率最能说明问题。欧普着手建设自己的营销网络。2000年，欧普做了一次市场调查，发现国内市场上灯具销售非常不规范，大部分企业都是坐在家里做生意，把产品交给经销商后，其他的都不管了。不去了解产品在市场上卖什么价格，也不知道产品到底卖给谁了，售后服务怎么样，没有对市场进行有效的控制与管理。省会城市经济发达，销量最大，代理商可以直接来古镇进货，价格最优惠；地级城市销量相对少一些，进货价格也要高一点；而众多的县级城市由于销量更少，一般只到上一级经销商处进货，价格最高。这种销售模式使得众多照明品牌根本无法打开县级市场。而要打造一个知名品牌，必须覆盖所有市场。欧普决定打破这种传统，给所有经销商一个良好公平的环境。他们的做法是建立全国的物流体系，不管货发到哪里，运费都由公司出，供货价格统一。在各省会城市设仓库，建立快速反应系统，提高经销商的资金周转速度。产品统一标价，同时设一个最低限价，最终销售价格可以在这之间浮动，但绝对不能低于最低限价。为了治理串货，他们对出厂产品全部实行编码，每次发货都有记载。客户要交保证金，零售商交1000元，代理商交3至5万元，一旦发现串货，抓一罚十。
　　对这次营销模式的大手术，丁必伟有一个形象的比喻，叫“制水工程”。他说企业就是一个蓄水池，我们现在要修管道，在全国安装水龙头，这样蓄水池里面的水就可以源源不断地输送到全国各地。欧普用了3年时间建设他们的“制水工程”，到2003年，欧普在全国已有9000多个销售点，在沿海省市他们的销售网络深入到每一个镇。
　　随着“制水工程”的完工，欧普的吸顶灯做到了全国市场第一位。
　　曾有人问丁必伟，为什么欧普用单一的产品打天下？丁必伟的回答是：“飞机之所以飞得快，是因为机头是尖的。你看到过机头像一面镜子一样的飞机吗？古镇的很多企业做的就是平头飞机，什么都做，产品种类很多，但看不到核心产品。先要有一个核心的做到第一，企业才能再做大。”
　　2003年，欧普制订了新的战略目标：进军家居照明业，用三年时间将家居照明产品做到全国第一。这是他们在经过多年的市场调查后作出的决策。他们发现国内市场对灯饰产品的消费90％都是用于新房装修，消费者很少单买一盏灯，一般都是购买成套的家居照明。因此欧普决定将产品由单一的吸顶灯、节能灯向整个家居照明系列延伸。
　　为了配合公司的发展目标，从去年10月份开始到今年2月份，他们用了4个月的时间改造整个公司的组织架构。设立了产品线经理，一类产品由定义生成到设计、生产、市场推广，由一个产品线经理全程负责。欧普的节能灯、吸顶灯产品基本上都在专业的灯具店销售，渠道很单一，发展家居照明后，除了专业的店，还会增加大型的超市、家电市场、房地产公司、装修公司等等。于是设立渠道经理，销售渠道不同由不同人负责。所有这一切的目的是，让管理人员与不同的产品系列一一对接，这样以后不管增加什么产品，这个机体都能够顺利运作，不会因为产品的增加而阻塞。
　　要实现这个目标，还要进一步提高品牌知名度。他们的做法是统一店面形象，统一店头设计，统一销售模式，要求做到所有专业灯饰市场有户外广告，在专业媒体上有公司形象宣传。欧普的目标是让品牌形象深入人心，消费品在买灯时首先想到的就是欧普。
　　目前，欧普正在紧锣密鼓地执行他们的第二个三年计划。
　　无论是营销模式、品牌推广还是管理制度，欧普的确有可圈可点之处。然而，商业运作模式是可以跟进的，区别只在于原创与模仿。在我们眼里，欧普与其他古镇灯饰企业相比最大的不同是：这是一家目标非常明确的企业。
　　“目标明确”对企业意味着什么？也许可以用下面的一则寓言来说明。白龙马和驴本是生活在一起的。白龙马跟着唐僧到西天取经，而驴则留在家里磨面。白龙马和唐僧一行历经千辛万苦，取得真经回来。驴既羡慕又后悔，白龙马告诉驴：“其实，我们所走的路程一样长，只是我是朝着一个既定的目标往前走，而你是蒙着眼睛围一个原点绕圈。”