营销一线



	强势产品突破销售瓶颈
	http://www.gcmag.cn 2004年第4期《光彩》杂志刘挥杀入重围　　2000年，科技含量不高的饲料行业开始走下坡路，许多过去日进万金的大饲料集团名下的多数分公司都出现了亏损，一些实力雄厚的国际超级型饲料企业扬言要凭借自己的实力，不惜亏损多少亿，在数年内将40％的饲料企业淘汰出局…… 此时，在饲料行业名家云集的河北某市，却有个不显山不露水的人挥戈入围要建饲料厂。　　此人姓司马，原本是一个地地道道的农民，后来做了饲料经销商兼孵小鸡卖。此人的生意不见得轰轰烈烈，但却与众不同——只有高中文化的他有着强烈的精品意识，销售饲料他选择的是当时全国最有名望的上海AA饲料厂的预混料；他卖的小鸡也是当地质量最好的，尽管比别人的高出两毛钱，依然供不应求。因此，司马老板在当地诚信度高，人缘也很好。　　此次要建饲料厂，司马老板依然是精品意识当头，他说：“更多的饲料技术知识我没有，我只知道使用好东西来做饲料，按书上的标准做，一点不投机取巧，做一些实实在在的好东西投放到市场上去。”但至于产品投放到市场后，如何让经销商和养殖户认识到这是好东西，他没有更多的想法。那时我刚从当地一个大饲料集团的分公司辞职，司马老板对我早生心仪，力邀我加盟，于是我就把我认识的、当时正赋闲在家的一些优秀营销员召集起来，组织了一个营销队。　　刚开始时，几个销售业务员忧心忡忡，“目前市面上设计的饲料产品无论在技术标准和名称上都大同小异，如料精，你38个蛋白，我也是38个蛋白的；你叫AA精，我就叫BB精，你叫151，我也跟着叫181……如此一来经销户、养殖户自然把你这些产品视为一类，那么价格上谁贱我就要谁的，于是厂家为了争夺客户就一味地降低价格，一看不赚钱，就调整配方，用菜粕或棉粕取代鱼粉、豆粕，凑够粗蛋白都费劲，更不管什么氨基酸平衡不平衡。如此降低原料成本，于是劣质饲料充斥市场，养殖户叫苦不迭，这如何是好？” 　　我凭着以往的经验对业务员说：“这些情况的确是事实，但并不可怕。廊坊一家外资饲料企业，四五月份销售旺季还没到来，他那儿拉货的车已经排队了。司马老板经销的上海AA饲料厂的预混料也是如此，尽管价格高得惊人，但始终还是有销路。” 　　业务员仍是愁眉不展：“人家是大公司，有全国乃至全球知名品牌，使用高档原料配方，价格高有人信。可我们是一个小公司，品牌效应为零，你声明我这38个蛋白的料精是按最佳效果配方的，喂了好得不得了，别人不见得信。” 　　我说：“只要咱们把产品的市场定位定准了，再解决一个让经销户养殖户‘信’的问题就简单了。” 左幕上场　　我召集业务员为他们打气：公司的市场可以做大，也能够做大—— 　　其一，京、津、唐地区大中城市云集，肉食品消费群密集，且有口岸出口外销，消费能力不成问题。其二，养殖业集约化程度高，养殖户的专业水平高，追求抗病力强、生长速度快的饲料。其三，国内一些集团化公司各分公司同室操戈，市场失控，导致产品质量、价格定位失策，落入了“价格越来越低，产品质量越来越臭”的恶性循环。其四，司马老板以往的商誉刚好能让饲料销售借东风，这样就有了一群现成的经销商了，通过他们就能撕开市场的突破口，迅速覆盖本土内圈市场。其五，我们的配方设计比那些集团化企业更贴近市场，更易快速反应。并且我们有销售、管理、财务、生产上的低成本的优势，能够实现优质优价。这些都是这个公司做强做大的理由。如此这般，我们完全有可能做出一朵“花儿”来。　　做完业务员的工作，我又建议司马老板在设计上追求创新和独特，以此法来个金蝉脱壳，避免和市场上的现有饲料相比。　　我给他讲了个故事：曾有一场演出，舞台上的演员都从右面幕后出来，可有一人没有及时到位，来不及了，只好就近从左面幕后出来。结果演出结束后，观众们都认为那个从左幕后出来的演员演得最好。因为大家关注了那个演员，也就记住了那个演员。　　司马老板想了想，一拍脑门，“你是要我的产品从‘左幕上台’！” 左幕上台，说白了就是产品相对于大众化产品差异化，也就是在设计产品时需要考虑的相对论。　　首先，我们在猪料精上做文章。以往养殖户在喂养生长阶段不一样的畜禽时，大多只在用料量上增减，饲料成分并无不同。而我们将猪料精设计成阶段性专用饲料，即仔猪专用浓缩料、中猪专用浓缩料、大猪专用浓缩料——这种设计是整个市场前所未有的。　　其二，我们开发了两个市面上没有的产品，在农户饲养中大行其道。在农村，普遍的母猪饲养户根本不知道乳猪早幼食的好处，也没有专用的幼食料，乳猪胡乱吃母猪饲料或母猪粪便不仅伤胃，还易传染疾病，成活率和生长速度都受到影响。针对乳猪生长阶段，我们专门设计了一个七日龄幼食料，上市后，每吨的赚头达到了五百元以上。此外，我们还搞了一个0－3天的小鸡开口料，其抗病反应也非常好。　　其三，我们充分利用当地资源——淡鱼干，迎合市场要求。在加工鱼干的问题上长期存在一个误区，有人以为用鱼干就只能制成鱼粉，不知鱼干的适口性好；而且由于鱼肚内肠胃腐败，易产生病菌，在制粉过程中因为时间短、温度低无法灭掉，所以上好的资源没人敢利用。我给司马老板出了一招，让他将鱼干膨化。因膨化能在骤然间达到130多度的高温，同时还能达到相当高的高压，完全可灭掉病菌，且蛋白质能达到58％。进口鱼粉虽含60％多的蛋白质，但价格一般都在6000元左右，而我们用小鱼干加工出来每吨才2600—2900元左右。产品投放市场之后，我们发现，鱼干的适口性更好，猪爱吃爱长，养殖户们瞧着也高兴。　　由此，我们很快打造出了强势产品。突破瓶颈　　产品投放市场半月后，经销户来公司拉料时带回了信息：“好，养殖户反映好，饲料抗病力强，生长速度快。”得到市场的首肯，我们扬鞭策马准备大干一场。　　我负责制定了市场启动方案，要求业务员把工作重点放在“做口碑，拉终端”上，注重加强对新产品功能和使用方法的介绍宣传。农民们一试效果好，他们就会接着再用。　　在做经销商工作时，重点突破当地那些经销外地品牌的经销商。这些经销商最初选择外地产品是因为这些产品价格高、销售利润大，但随着市场的成熟，养殖户也越来越理智，他们的销售空间和利润都日益缩水。而这时近处的产品的优势越来越明显，我们的出现正中他们下怀——在得知我们产品的质量效果后，纷纷找上门来。　　同时，我们收集用户的口碑，并加以广泛传播。如到处张贴《用户用了都说好》、举办养猪冠亚军评比等等，把活动搞得热火朝天，造成一种结果——养殖户一到经销商处都问有没有我们公司的饲料：有，就留下来提货；没有，扭头就走。　　终端客户被激活，销售渠道自然畅通无阻。公司捷报频传：第一个月销出了七百多吨，赚了十来万元，第二个月销出了一千二百多吨，第三个月销出了一千八百多吨，并在后来连续几次改造设备，很快突破三千吨，一跃成了一匹黑马，在当地的销量比那些知名品牌都遥遥领先。　　就这样，凭借着司马老板在当地做生意时一贯诚实的人品和为人称道的产品质量，大家认可了他的饲料品牌；再凭借“从左幕上台”的生产营销策略，我们的产品进入市场的速度很快——别人至少得花半年甚至于一年时间才能进入的市场，我们只花了一两个月就水到渠成了。