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艾德熊败北的背后

        
    http://www.gcmag.cn  2004年第3期《光彩》杂志
    文／周文水  图／李晓珊

    2004年元月，曾经宣称要在中国坐“美式快餐第三把交椅”的艾德熊宣告了它的全面溃败：在北京市朝阳区法院，其代理商——北京爱得威美食娱乐有限公司的全部财产有可能被拍卖，以抵偿近500万元的债务。
　　2004年也是艾德熊拥有美国“快餐之父”这一称号的第80个年头。1924年，该公司创始人建立了美国快餐业的第一条特许经营链，在全世界开创了一种颇具生命力的经营模式。1960年艾德熊开始海外代理业务，至今全球已拥有1000多家连锁店。
　　一家有80年历史的品牌倒在了北京。艾德熊连锁店原本全部设在京城最繁华的商业区，今天，紧锁的店门和褪色的招牌周围，是随处可见的红红火火的麦当劳和肯德基，甚至一些名不见经传的外来快餐连锁品牌。这样的背景下，艾德熊的失败更加令人费解。

    并非品牌之过
　　艾德熊进入北京市场的时间是1996年，比麦当劳、肯德基晚许多。如果与这些已经占领市场的洋快餐相比品牌过于趋同，其失败倒也情有可原。然而事实上，艾德熊有自己的品牌优势，以及他人无法效仿的“秘密武器”。
　　相对其他快餐一贯标榜的更新与时尚，艾德熊代表着正宗的美国传统风味，而且有许多其他快餐店没有的美味招牌食品。比如很多种类的热狗，细腻的热狗面包夹着优质的肉肠，浇上不同口味的热腾腾的肉酱，再洒上新鲜炒制的洋葱丁，比普通的汉堡量少，更符合一般中国顾客的需要，而且其口感更贴近中国北方消费者。艾德熊最有名的是其招牌饮料“乐啤露”，这可是与艾德熊息息相关的一种饮料，所以它的来历也被印在托盘内的每一张宣传单上：1919年，艾德熊的两位创始人从一位药剂师手里买到了一种草本饮料的秘方，这种饮料泡沫特别多，口感极像啤酒，但无酒精。当时美国正进入全面禁酒时代，于是这种饮料就以“乐啤露”的名称在市场上推出。在当时喝酒犯法的美国，“乐啤露”是唯一合法却又给人一种啤酒口感、并且极富天然成分的饮料，因而风靡全国。禁酒时代过后，美国进入汽车时代，喝酒驾车危险并犯法，但喝“乐啤露”安全又合法，所以迄今广受欢迎。“乐啤露”不像其他快餐店的饮料那样盛在便宜的纸杯里，在艾德熊快餐店，它被按照西方冷饮文化的最高享受形式，用“雾冷杯”盛装奉客。
　　这样一个有文化内涵又有实质特色的品牌，在北京餐饮市场也并非没有造就声势和地位。众所周知，对快餐连锁业务而言，选择店址至关重要。这一点艾德熊代理商没有任何问题。1996年9月，取得了中国华北及东北地区的50年艾德熊独占代理经营权后，爱得威公司就相继在闹市开店：当代商城、燕莎友谊商城、木偶剧院、城乡贸易中心、北京站对面的恒基中心……开店期间，为了更好地树立品牌形象，经营者也费了很多心思。在木偶剧院店，为了吸引可能来这里观看演出的家长和孩子，他们专门开辟了亲子乐园和英语角，还准备了儿童读物。2001年，艾德熊还曾推出过价格便宜的早餐和学生套餐，举办过针对北京下岗女工的现场招聘会，还将卷曲薯条某一个月销售额的1％捐赠给贫困学生……
　　尽管价位比麦当劳和肯德基都要高一些，艾德熊还是很快被北京消费者接受了。带有六神花露水味道的“乐啤露”使一些年轻人喝上了瘾，他们学会了营业员的术语，很熟练地将带有冰淇淋的“乐啤露”叫做“山”。艾德熊店吸引的消费者大多在20岁左右，他们在无形中赋予了这一品牌新的含义：适量美食、安静、有品位。据一位店经理介绍，艾德熊生意红火的时候，一家店一天可以卖三四万元。
　　2002年3月12日，艾德熊品牌遭遇一些变化，美国百胜全球餐饮集团收购了该公司的全部股份，百胜全球餐饮集团总裁兼首席执行官诺瓦克先生对此曾说：“我们集团主要的策略之一，就是要成为多品牌集合的领导者，也就是让消费者在一家餐厅中可以享受到两个美食品牌和更多的选择。”据悉，在美国已经尝试肯德基与艾德熊等品牌之间的一些餐饮组合，而且受到好评。
　　看起来，这是艾德熊的又一个发展契机。然而实际上，艾德熊北京代理商的特许经营合同已在这之前，于2002年1月正式终止。

    拖欠的恶果
　　导致合同终止的原因是爱得威公司拖欠特许经营费。事实上，自2000年年底这家公司就开始这样做了。不过店照开，品牌也继续使用了一段时间。如果不是之后一系列事件，没有人会注意到合同终止的具体时间。
　　为什么要拖欠特许经营费？究竟是恶意拖欠还是不得已而为之？今天，我们已经不可能从人去楼空的爱得威总部得到确切的答案。但可以知道的是，散布各处的9家分店都是1996—1999年开的，自从开始拖欠特许经营费，艾德熊就没有再开一家分店。
　　由此，不难令人将这种扩张速度和现金流的短缺联系起来。但是，爱得威公司并没能及时反省这种不切合实力的扩张，更没能冷静下来，以暂时的“歇业”来重点维持与改善少数店面的经营，及时补上欠费，相反，2001年，艾德熊品牌的特许加盟商缪希在接受国内一家杂志专访时，还有过如下表示：“30年内在中国开10000家分店”、“未来3年之内在海外的二板市场上市。”
　　这一切注定只是美梦一场。看似雄心勃勃的长线计划没有使北京艾德熊走出低谷，反而越陷越深。
　　更糟糕的是，爱得威公司开始“将拖欠进行到底”。在接下来的3年中，开始拖欠职工工资、供货商的钱、房租、水电、甚至公司总部所在的朝阳区一家敬老院若干房间的房租。
　　特许经营合同的终止和货款的拖欠使一些原料断了档。例如其灵魂产品“乐啤露”，被用醒目青提汁和鲜橙多勾兑而成的“多果露”代替，失去了一大批老顾客。内部员工最多的1人就被拖欠6万多元工资，最少的也有几千元。服务和管理自然松懈下来。
　　在这种情况下，艾德熊的品牌在北京实际上已经名存实亡。品牌原本涵盖的实质内容全都烟消云散，只有招牌上那只憨态可掬的大熊依然笑眯眯地观望着变化的一切。2002年，这只熊的身影终于也开始慢慢消失了：当年10月，艾德熊北京1号店——当代店宣告关张。此后，艾德熊各店陆续退出北京市场。
　　这其中并非没有过机会——百胜收购艾德熊就可以成为艾德熊在中国的一个转机，也是爱得威公司喘息、重整的一个好机会。因为按照百胜的收购惯例，多半会选择继续与当地的经营商合作。就在爱得威公司开始关店的同时，也展开了与百胜的合作商谈。但2003年3月，百胜公司对外宣布，与爱得威公司关于合作方式的协商破裂，也就是说，爱得威公司此后的经营是没有得到百胜授权的。这样一来，爱得威公司掌管下的艾德熊，关门的关门，萧条的萧条，仅剩5家分店，营业额也只有原来的1/3了。
　　此次协商无果，本身就预示着结束：半年后，最后残留的两家艾德熊店同时关张。又过了半年，艾德熊被拍卖，首先拍卖的是餐饮设备，起拍价仅为86万余元。短短1分钟，拍卖师就宣布，因无人应价而流拍。

    好品牌不是一切
　　应该说，选择一个口碑良好、管理成熟的品牌，是特许经营中加盟商首先要考虑的。有了强大的品牌支持，就好比下海的新手有了一个质量过关的救生圈，可以助其前进，甚至乘风破浪。但是，随着加盟商自身的成长，加盟店自身将成为品牌的一部分，甚至应该带着品牌前进。
　　有分析人士认为，艾德熊总部的一些变故使得北京代理仅存的一线命脉更加脆弱，经不住风雨。的确，艾德熊在美国本土存在一些落后状况，对加盟体系的管理和维护多有欠缺，但这不能成为取得代理权多年的爱得威公司经营不善的理由。终止合同、拖欠款项背后，实质上是这样的心理：想用品牌的推动力取代稳扎稳打、艰苦务实的成长必需的过程；想用品牌的光辉来文过饰非。
　　事实上，在80多年的经营过程中，艾德熊这一品牌已经几易其主，但是并没有影响到总体的发展，艾德熊依然是知名品牌。这是多方维护的结果。
　　而且，收购、并置是企业经营中的常事，作为加盟商，也并非只能坐以待毙。同在北京，原罗杰斯餐厅更名为“乐杰士”，就比较成功地走出了总部经营不善被拍卖的阴影——根本的原因在于其创业以来踏实的经营已经为重新树立新的品牌打下了坚实基础；日本SOGO因为财务上的问题，被西武百货重组，也没有影响到北京庄胜崇光百货的经营，“SOGO”的品牌仍然被使用，而且胜过了原先引进时的状况。
　　百胜收购艾德熊之后，长期拖欠特许加盟费却仍在使用艾德熊品牌的爱得威显然成了品牌的一块鸡肋。曾有分析人士委婉地指出爱得威公司此时的心理：“洋快餐注重品牌维护和可能采取的诸如收购特许加盟店重新特许的做法，或许也会使北京艾德熊产生一些预期过高的想法。这可能造成了爱得威公司自估过高，在历时不短的多次协商中，错过了及时与百胜达成合约的机会。”这实际上就是指明了爱得威公司仍试图仅仅利用对好品牌的占有获利的意图。然而结果，爱得威公司没有达成所愿，就连艾德熊品牌本身在北京市场也元气大伤，成为等待着百胜公司扭转的败局。
　　爱得威公司的起起伏伏证明，好品牌是救生圈，可以在你不会游泳时助一臂之力。但是如果原本就没有要学会游泳的意识，永远依赖着救生圈，不凭自己的力量求生，茫茫商海中，后果可想而知。

    编辑　fuhj@gcmag.cn